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融1.6亿!年营收20亿!8年创业 他悟出1个最实用增长策略

报纸网 |发布: 2021-3-17 10:44|点击: 240|来自: 互联网

融1.6亿!年营收20亿!8年创业 他悟出1个最实用增长策略

整理|林森

编辑|吴晋娜



1年收入20亿,背后的增长模型是什么?今天分享给你。读完本文,你也许能找到属于自己的最优模型。


1个增长模型的关键参数有哪些?用户基数、客单价、消费频次... ...不同参数的排列组合,可能让你的增长事半功倍。


王锐旭,兼职猫创始人。2013年大三时,他创办了这家公司,随后7年时间,累计服务了3300万求职用户,为147万企业带来灵活用工服务。2020年,兼职猫完成了营收20亿的目标。


2021年3月,铅笔道创始人王方对话王锐旭,关于“增长模型搭建”,他结合8年实战经验做了详细分享,以下为部分观点。


1、to C增长模型的核心参数?

ROI(投资回报率)。


2、to B增长模型的核心参数?

总体来说是水桶理论。相对重要的:续费率、客单价


3、造成二者(toB、toC)不同的本质原因?

to C用户感性,获客快也流失快,补贴是常用战法。to B用户理性,更关注为企业创造的价值(降本提效增收)。


4、to B模型的核心——续费率,怎样提升?

做到3件事:1)服务流程化,人员分工,考核机制;2)系统化(如SOP);3)关注客户反馈。


5、to B模型的核心——客单价,怎样提升?

做到2件事:1)提高服务质量;2)增加服务广度(品类)。


... ...


更精彩的内容在后面,往下读,你必然有所收获。



以下是这次对话的完整内容,源自“铅笔论道”线上访谈,已由编辑做简单整理。


To B和To C的增长模型


铅笔道:兼职猫在2020年实现了20亿收入,在实现这个目标之前,您才完成的最大的挑战是什么?


王锐旭:在2020年刚开始,我们就定了“双二十”计划。第一个“二十”,是为20万灵活用工人群提供服务。这个是指在兼职猫3300万总用户中,我们自营的实实在在在线的那20万用户。第二个“二十”,就是实现营收20亿。


虽然经过大家的努力,完成了目标,但是压力还是非常大。在这个过程中,最大的挑战是整体业务增长模型的构建。


作为一个CEO,我要考虑产品体系的搭建,还要考虑在获客、转化、售后到后端裂变整个过程中把数据一个个链接,最后形成一个良好的商业模式。在完成20亿目标的同时,我们的现金流都保持的非常好,也完成了利润指标。这个成果的背后,我们付出了很多的努力,非常考验大家的心理强度。


铅笔道:您提到一个非常核心的词叫增长模型,可能影响到增长模型参数很多,像用户基数、客单价、消费频次、续费率等等,能讲一下在您的增长模型里面的参数么?


王锐旭:我们的业务有To B也有To C,所以在做增长模型的时候考验比较大。大家都知道兼职猫一开始是做To C的,增长模型就是一个很典型的APP推广增长模型。到2020年,To B成为我们的重点,做这部分的时候有几个指标是我们重点关注的,一个是获客,另外一个是签约率,还有就是客单价。


铅笔道:您觉得To B和To C这两种商业模式的增长模型,它的本质区别是什么?


王锐旭:我们是在2017年开始从To C转到To B,刚开始的两年受到的考验非常大,小伙伴们很多都不适应。简单来说,这两种模式在表象上看起来就是很不一样的。B端客户消费比较理性,他们采购服务可能要有三方比价,甚至也有可能通过招标等过程去选择一家适合他们的企业。同时,与B端客户合作之后,就会比较稳定,不会随意更换。因为对他们而言,更换服务企业成本是较高的。


C端客户的决策相对来而言比较感性,有时候大家聚一起商量一下,或者突然想到需要这个,扫个二维码就直接付费了。当然,C端客户流失也比较快。在过去,很多企业吸引C端用户最经典的战略就是补贴,这种方法可以快速构建增长模型和商业模式。


还有一个本质的区别,就是两种模式关注的重点不同。做To C服务的时候,更多是关注C端用户直接的感受。在做To B服务的时候,我们的核心关注点就是企业用户效率的提升,能够帮助他们降低多少成本。


铅笔道:如果想要To C增长模型可持续性地去增长,你认为最重要的参数是什么?


王锐旭:如果要持续性地增长的话,我觉得比较重要的是ROI,它是正数还是负数。如果是正数的话,你可以持续地投放和持续地赚钱。如果是负数的话,可能随着你投放的加大,亏钱的速度会更快。


铅笔道:在To B的获客模型里,您觉得哪个参数最重要?


王锐旭:我觉得应该是客单价,因为To B需要一些成本。比如在销售环节,不管直销还是分销,这个过程中获客都需要成本。同时,项目本身也需要成本,此外,售后服务和中台环节都需要成本。你需要承担这些成本,如果你的客单价比较低,毛利率就会低,公司甚至可能会亏钱。如果客单价较高,公司的盈利情况就会比较好。


铅笔道:为什么做To B不像To C那样追求用户的基本面?在增长模型中,不重点关注用户基数、消费频次等,而是重视客单价?


王锐旭:我觉得有两个核心原因。


第一个,如果我们只关注B端的规模,是不一定有效的。因为B端的服务是持续产生的,我们很难保证一个人能够服务1万家或者几万家客户,这样服务质量会很差。所以,我们不能一开始就关注客户的总规模。


第二个,还是获客成本的问题。在服务链条里面,销售、客服、技术等成本都是固定的服务成本,如果你的成本太高,客户买单的价格就会更高。如果要大量获客,就要付出更多的成本。


铅笔道:To B增长模型里的几个参数,像客单价、消费频次、获客成本、交付成本等等,如果按重要性排名的话,您怎么排序?


王锐旭:我觉得都重要。这个符合一个水桶理论,如果有一个很短的短板,水就会漏掉了。


但是,我觉得每个阶段重点关注的点是不同的。兼职猫在新一轮融资后,开始关注总体规模。在更前一些的阶段,会关注前端的一些指标。还有,我们有准备想去IPO,所以增长率会是接下来比较关注的。这就是为什么说创业很难,因为我们在不同的阶段,要面临不同的挑战。


To B创业者的核心:续约率


铅笔道:做To B创业,在获客方面请您分享几个有效的策略。


王锐旭:我觉得应该围绕着几个点来打。第一点,需要从大市场到小市场。兼职猫做在To C时候的商业模型对客户是比较友好的,再到B端以后,整个品牌的知名度比一些单独做B端的企业要高一些。


第二点,要精准地去获客。我们会选择去参加一些论坛、讲座等活动,能吸引到企业的老总或者其他高层。有的企业会选择地推的形式,去企业实地做推广。


铅笔道:您觉得这几个策略创业者应该长期做下去么?


王锐旭:我觉得从大市场打到小市场,不一定适用每个行业合每个领域。有个别的同行,他们只有To B产品,那么就不适合从大市场打倒小市场。纯To B产品的企业应该关注行业口碑、行业排行以及如何裂变等方面。


铅笔道:结合您自己的经验,在实现20亿营收的过程中,哪个参数是影响比较大的?


王锐旭:我们最早在做整个目标规划的时候,一直在做商业模型的推演,把大的部分分解成极小的,然后推算我们能不能完成目标。


在这个过程中,我们觉得需要非常关注对To B客户的服务质量,这是一个企业的核心,另外一个就是客户的续约率。续约率衡量了一个企业的服务质量,因为只要客户觉得我们的服务是有价值的,而且是有效的,才会续约。如果我们的服务没有价值,就算把客户拉过来,最后还是会流失掉。


铅笔道:如果做To B创业的话,以一年为周期来看,创业者达到一个多高续约率是比较正常的?


王锐旭:之前是有一个非常明确的指标是70%。就是说在一个服务周期里,如果超过70%的客户续约了,说明这个产品是真正有价值的。当然,不同的产品有可能不一样,还是要看具体去的情况。


铅笔道:您再分享一下续约这个问题,逐渐解决的过程是怎样的?


王锐旭:解决相关指标的话,我们是通过逻辑推演的分解完成。举个例子,比如客户反馈我们的交付有点问题,这个时候就要去分解交付由哪几部分构成,每个部分的数据变化是怎样的,还会和行业里领先企业的做对比,看看我们有没有增长空间。我们就是用整个的推演过程来提升整体指标的完成数据。


铅笔道:这些事情还是比较琐碎的,您是亲自抓这些工作吗?


王锐旭:如果在某个重要的阶段,我们亲自抓这些重要的指标。因为我们是做人力资源的,会围绕着公司在不用的战略阶段做相应的人力调整。


在2020年,我们就做了一件比较重要的事情,在服务环节成立中台部门和客服部门。中台部门能够很大地提高效率和服务质量。当时我们找到了行业里相对专业的人员,由管理者制定相应的KPI指标,然后把KPI指标分到每个人身上。这样能够保证企业能够有序地往前推进。


铅笔道:对To B创业者来说,要提高续约率,您建议他们要做好哪几件事?


王锐旭:我觉得不同的阶段还是要做不同的事。


第一点,把你的服务分成几个重要的环节,然后配置专业的人才,根据考核和计划来匹配工作,最后是完成整个售后体系的搭建。


第二点,要重视售后层面的体系的稳定性。


第三点,就是关注客户的反馈。


像我们这种服务企业,我们自己有147万服务企业数,服务内容很多,可以付费招聘,也可以免费招聘,还有外包、人事代理等等,这些部分的售后环节都是不同的,所以客户的反馈很重要。我平时会经常接触我们的客户,会要求对客户进行回访,


铅笔道:在您刚才提到的几条经验里面,有哪条是您实际遇到过的问题?


王锐旭:我觉得应该是售后体系搭建这部分。当时我们从To C转To B,遇到了很大的挑战。我们当时推出一些增值服务,卖给B端客户,但是没有考虑到售后环节,然后出现了一些问题。当时我们的问题就是,用To C的思维去做To B的事情,把这两者当成了同一种的服务对象。还有就是组织架构的问题,当时还是To C的组织架构,没有考核和KPI。后来我们痛定思痛,花了很多时间,来做售后服务体系的搭建。


铅笔道:您在制定规则的时候,是怎么考虑的,怎么慢慢调整过来的?


王锐旭:当时我们觉得最初阶段要有更高更狠的目标。当时分配指标是从上而下的,可能很多人没有足够的能力完成目标,等下一季度的时候就放弃了,对整个大盘而言是非常不好的。所以我们觉得,创业企业不要定太高的目标,目标完成率超90%是不对的。


后来我们就去诊断。在目标分配下来以后,每个周期都要跟踪指标完成度的数据情况,根据数据变化以及背后的原因,分析在哪个层面出了问题,然后就去有针对性的重点跟踪解决这个环节的问题。


铅笔道:在完成20亿目标的时候,是否把续约率做好,其他问题就迎刃而解了?


王锐旭:我觉得没这么简单,只解决单个指标不一定是有效果的,可能我解决了这个指标,因为另一个指标没有做好,整体就受影响了。


举个例子,有可能续约率提高了,但是客单价下降了。如果我们要求销售团队续约率做到90%以上,可能他们就会为了吸引客户而降低价格,然后价格降低了服务质量也会变差,最后形成一个恶性循环,最后导致续约率下降。我觉得这是一个动态平衡的过程,也是创业里最难的一个点。


创业不是考试,是没有标准答案的。


铅笔道:你们的续费率增长曲线是怎样的?


王锐旭:类似一个指数增长曲线,刚开始虽然比价低,但是经过几个周期的修正,后来就快速提升起来了。当然,过程中也有一些波动,是因为我们在做一些纠正。


To B创业如何做好产品?


铅笔道:您觉得要把一个低客单价产品提升成一个高客单价产品,To B创业者该如何去做?


王锐旭:第一点,提高我们的服务质量。你产品的服务质量客户对此都有一个心理预期,如果产品的口碑或者服务做的不好,客户很难买单,或者客户只能接受低价。


第二点,应该增加产品的广度。并不是说要你去多元化发展,而是针对同一个客户,你要有满足他不同需求的产品,而且能够让他购买,客单价同时也可以得到提升。


铅笔道:您在扩展产品广度的时候的边界是什么?如何探寻用户的需求?


王锐旭:第一点,知道你的服务对象是哪个群体,它适合什么。第二点,你的产品是否在同一个逻辑上,在同一类型的方向里面能否复制。


铅笔道:您觉得哪些机会是应该去看中的?能够决定要不要做一些事情?


王锐旭:刚才我们说过一点是,市场或者客户资源是否匹配。


第二点就是,我觉得要看市场需求,看市场是在快速上涨还是下滑。如果市场需求的上涨,行业竞争没那么激烈,我觉得会是一个机会。


第三点是看组织能力。如果我们有很强的人才后备资源,也能够快速的去复制,那么加入一些需求是可以承受的。如果有的需求加进去造成客诉率变高,那么还不如不加。


第四点是有没有明确的品牌定位。在整个多产品的矩阵发展过程中,如果没有明确的定位品牌,就不再是这个品牌了。


我们在做多元化矩阵的时候,会聚焦人力资源这块,然后围绕灵活用工做很多业务,而不是跨界到别的领域。等到我们成为一个百亿级的企业,可能再去做一些别的尝试,让产品体系变得更丰满。


铅笔道:在2020年扩展产品线的时候,您有哪些印象深刻的经历?


王锐旭:2020年我们拓展了有好几个产品线,例如云校招,我们把它定位为针对高校和政府两个群体的系统性服务。这个产品就是利用了原有的校园和政府资源,打通C端资源,起到了很好的效果。特别是在广州地区,我们主打云校招3.0的概念。但是这并不是我们创造出的一个新的市场需求,而是根据原有的市场需求做出的创新。


在疫情之后,原有的校招模式不再适用,都变成了直播的模式。学生在线可以一键投递简历,简历很多带附件,我们就新增了分析附件的功能。


还有就是去年下半年,我们主要关注灵活用工信息化服务,做出了云端产品。兼职猫的就业人员都是可追溯的。我们的系统给我们内部的项目做了很大的提升,未来我们还会开放出来,让更多的企业使用。


铅笔道:您有设想如果没有扩宽产品线,会是怎样的一种情况?20亿营收里面,因为扩展产品线带来的收入占多少?


王锐旭:如果没有扩宽产品线的结果,就是我的目标没办完成,我们的亏损可能会加大。


如果我的产品线不够丰富,因为成本是固定的,那么收入上不去利润肯定会受影响,原来的正向利润可能变成反向利润。我觉得新的产品线其实也带动了旧产品线的增长。


铅笔道:当原来的产品线做到什么程度 ,才合适去开拓其他的产品线呢?有没有一定的量化指标?


王锐旭:不同产品其实都会有一个生命周期,我们可以把产品大致分为瘦狗业务、问题业务、金牛业务等等。所谓的金牛业务就是指市场占有率和现金情况比较好的业务。问题业务是指市场占有率低增长也低的业务。我们可以把不同的业务分阶段的去管理,不同的阶段做一些对的事情。


铅笔道:如果想通过提升To B产品质量来提高客单价的话,您有哪几个策略可以分享给大家?


王锐旭:我觉得核心是价值的提升。就像在招聘这条线上,不同岗位的价值是不一样的,交付的不同阶段的价值也不一样。对于不同价值的东西,客户能够接受的价格也不一样,所以客单价也不一样。


我举个例子,如果我们给餐厅提供一批萝卜,带泥的萝卜价格肯定低,如果洗了泥,价格就变高了,如果再削了皮,价格就会更高,如果又切好了,价格自然又高一些。


铅笔道:作为一个创业者,如果要不断提升产品质量,他应该重点关注哪几个点?


王锐旭:我觉得最核心的关注点应该是市场需求的变化,客户关注什么你就关注什么。


铅笔道:王总您今年的目标是什么?哪个参数会越发的重要?


王锐旭:我们预计今年应该再翻一倍。真正最重要的参数就是客户的续约率。


铅笔道:您觉得从40亿到多少亿的时候,会面临产品线的拓宽?


王锐旭:我觉得在我们这个行业应该要上百亿之后才会考虑去增加新的品类。因为这个行业是足够大的,特别像灵活用工,就有4000亿以上的规模。


我们作为服务平台,应该可以做到100亿的体量。在做到100亿之前,我觉得一个优秀的CEO应该要提前去想,下一个阶段的第二个增长曲线该怎么达到。


铅笔道:您觉得这100亿可能会在什么时候到来?


王锐旭:我觉得应该是在后年。

 

 

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