时代变了，营销不易。一方面，互联网红利退潮，流量获取越来越贵，越来越难；另一方面，汽车行业处于变革期，于寒冬中洗牌，预算被压缩，“大水漫灌”已成往事，精细化耕耘越发重要。如何高效传播，如何破圈发声，一再被提及的“联名款”，是不是一门好生意？

我们常说车市遭遇寒冬，最典型的特点是销量增长乏力，乃至于负增长。

方方面面的原因有很多，但一定符合最本质的经济规律：供大于求。

也就是说，行业里不缺生产汽车的能力，但非常缺“把车卖出去”的能力。

买车卖车，这是一个基本的商业交易行为。关注一款车的人更多了，来瞅瞅，来试驾，最终的成交量也会更多。

这即是“漏斗理论”。上层的开口越大，下层的成交量才会更多。

上层的开口，可以理解为“打广告”带来的流量。但目前遇到的矛盾点在于，互联网时代的流量获取越来越贵，越来越难，但是受行业寒冬影响，营销预算正在缩水。

或许，之前可以财大气粗，以大水漫灌的方式全方位投广告，正如前一段时间的恒大造车，撒重金进行全网的炮火覆盖，但“恒大是恒大”，更多的汽车品牌必须节衣缩食。

卖车的压力这么大，营销其实变得更加重要了。在拧巴的矛盾下，唯有在营销层面做突破，要“花小钱办大事”。

行业内常说，跨界联名，不止于汽车，就有机会破圈，用杠杆撬动更大的影响力。

而我们今天要分析的，正是“汽车联名款”是不是一门好生意？

跨界联名：在本土市场找到新沃土

在很多时候，本土化思维其实非常关键。如果你发现有些策略明显水土不服，确实应该及时叩问内心，思考问题是否站在了中国消费者的角度上。

前不久，业界有在争论，赛事营销在中国市场究竟有没有效果？

答案可能会令很多人失望，效果并不显著，因为粉丝和消费者在很大程度上并不重合。

除了个别面向粉丝群体的小众车型外，多数家用车的潜在用户无法在“赛事冠军”和“品质优异”之间产生共鸣感。

毕竟，我们一直没有追捧赛车运动的文化土壤，即使再培育两代人、三代人，也很难看到赛车文化普世的那一天。

要知道，接下来智能化、电动化渐成大势，“享受激烈驾驶”或成往事。

如果一味地依赖赛事营销，大概率会出现“水土不服”的症状。

那么，话题绕回来，适合于本土市场的营销方案是什么？

如今，似雨后春笋般崛起的“跨界联名”案例，或许可以提供不一般的思路。

联名款，官方一点的说法是，品牌跨界合作。品性相似，或完全迥异的双方走在一起，借助彼此的影响力，创造出破圈反应的商业价值。

联名这条路，本身是在产品上做创新，但“醉翁之意”却是品牌传播，寄希望于穿透圈层，达到全民热议的效果，反过来促进主要产品的成交量。

汽车圈“找联名”，发起者是希望提振销量的汽车品牌，可以联名的合作方有这么几类：

1、与“人”合作：可能是明星、设计师或者行业KOL。以前直接由明星拍广告，接代言，但过于传统，未必能够激起多大水花，所以求新求巧，开始注意到手握专属性流量的设计师或者行业KOL。

我们甚至认为，找薇娅或老罗直播带货，破圈传播的意义可能更大，而“卖车”本身反而是其次。海报中鲜明的现场订单数，直播观看人数，这些传播价值当然要好好利用起来。所以，风靡一时的直播风口，应当也是一种另类的买手领袖联名方式。

2、与“IP”合作：可选的范围就非常多了，而且更容易走进当代年轻人的精神世界。对比上文提到的赛事营销，跨界IP可能非常符合本土化的营销需求。比如，动漫IP、电影IP、游戏IP、文化IP等。

有一个朋友，讲过一段非常典型的买鞋经历。他喜欢球鞋，也喜欢动漫文化，当听说361度与圣斗士联名推出了限量版球鞋之后，非常欣喜，尤其鞋面、鞋盒的设计也非常棒，所以特别想入手。

事实上，他并非瞧不起国产鞋品牌，但平常确实会有所忽略，直到推出了“联名款”，忽然发现这些国产鞋品牌其实也很好。

年轻人可能喜欢漫威电影、英雄联盟游戏，故宫代表的传统文化IP也开始占领心智，其郁郁繁茂，皆因文化土壤足够深厚。

3、与跨界品牌合作：当两个平行线上的品牌，打破界限交叉在一起的时候，可能会产生一些神奇的反应。

由于彼此都是商业品牌，在商言商，反而更好谈一些。但有时候促成合作的条件，就不只是投入多少预算那么简单了。毕竟，品牌各有诉求，当具体诉求在彼此之间产生共鸣的时候，才有可能推动下去。

市场上有很多经典的联名案例，比如锐澳鸡尾酒和六神花露水，李宁与红旗汽车，气味图书馆和大白兔奶糖。最优的结果是彼此共赢，消费者记住了这一家，也记住了另一家。

联名款，始于产品，终于传播。

跨界，要的就是火花碰撞、脑洞大开，看似破天荒、不合理，但又觉得巧妙、称赞，终究是以创意取胜的。

这是破圈讨论的基础，进而增加品牌曝光度和话题传播性。

当然，“联名款”的产品也是可以买到的，只能说它的重心不在于售卖，而在于传播。所以，常常选择限量发售，以饥饿营销的方式放大传播效应，最终带动更主要的产品，在高流量的曝光之下，产生更多的成交量。

短期联名or长期合作，营销思路需逆转

在汽车圈，其实可以进行更深度地探讨。

我们必须认清一个事实，纵使汽车再便宜，对于一个普通家庭而言，仍是“大件支出”，影响购买决定的因素非常多。

消费者会因为车身增加了喜爱的游戏拉花，就义无反顾的购买吗？很显然，这并不现实。所以，以车为主体的联名款，其传播意义应该更大。

如果只是一场短期营销，非常适合增加曝光度。当汽车圈之外也在讨论这件事情的时候，“上漏斗”打开得更广，破圈的价值也就达到了。

有没有一些长期营销的思路呢？行业内已经在进行一系列探索了。

这个时候，必须换一种思维。以车为主体的联名款，转换成以品牌合作为主体的联名款，将车周边产品丰富起来，有机会打造一个具备社区属性的APP商城，从单纯卖车，向生活方式的输出进行转变。

故事从领克06上市说起，最开始，很多人确实没看懂，领克06为什么要做这么一场直播带货上市活动。

其更多的深意，是希望推广Lynk&Co APP的商城功能。在这里，既可以选择领克整车，也可以在领克精选中购买一些联名款商品，比如领克与Ninebot联名的“领克04”滑板车。

这就是“不止于车”，长期营销的思路在于谋划“买车之前与之后”的全周期。不仅借助社区提供沟通渠道，也通过联名、周边、精选，为消费者输出一种生活方式。

领克有了这样的思路，但仍处于起步期，论产品的丰富度，显然还不够。

无独有偶，蔚来一直都在遵循这样的营销方向。在蔚来APP中，买车、爱车的选项是C位，这毫无疑问。至于周边联名产品，放入了“惊喜”的选项下。

我们去探寻蔚来呈现出的联名产品，发现这家品牌是非常认真地做这件事情。不仅可选的产品足够丰富，而且颜值很高，涉及生活的方方面面，有衣物、运动产品、食品、锅碗瓢盆，甚至可以找到“NOMI牌”的麻将。

这真是一个神奇的世界。

至于价格，属于同类产品的正常水平。很显然，蔚来并不以此做传播，而是真的希望融入到车主的生活中去。以联名款做纽带，传递生活方式，绝不只是“卖了一辆车”。

蔚来找到了正确的打开方式，联名、周边已经渐成体系。品牌层面的积极意义姑且不论，周边产品带来的充沛现金流，都是宝贵的财富，更不必说由此留住了一批批的黏性用户。

当车市下行时，纯增量变得越来越艰难，要做到老用户不流失，实在太不容易了。

蔚来和领克的做法，确实给行业提供了新的思考方式。

究竟是不是所有的品牌都要“做商城，卖周边”了，显然也不是。

这与其潜在用户的消费认知息息相关，蔚来用户的购买力强，领克用户对新事物的接受能力强，天时、地利、人和，都得碰在一起。很多品牌可能还在卖养车、用车周边，并没有进行边际拓展。

但大家都在讲“年轻化”，无非就是赌未来。很多互联网公司，已经为我们勾勒了未来的生活形态，比如在小米生态下，我们可以买到几乎所有的智能电器。

将来，年轻人的生活方式会不会就是这种“周边化”呢？我就要买全套的小米，或者全套的蔚来。

不止于车，做朋友，聊生活，营销思路和销售渠道都要变了。