有这样一个年轻人。

他刚大学毕业，就被世界500强公司宝洁聘用，工作两年，就成为最年轻的总监。

年少有为，事业有成，人人称羡，他却突然辞职，远赴美国留学。

学成归来，他加入地方企业，4年后公司上市，他成为令人羡慕的上市公司coo，却又再次辞职。

在众人侧目疑惑下，他竟在淘宝开了一家不起眼的小店。

两年后，这家小店在淘宝双十一电商活动中，赢得双11彩妆冠军宝座；

2020年，这个彩妆品牌成功在美国纽交所挂牌上市。

周迅成为它的全球代言人，坐拥两千多万活跃用户。

只用了三年，这个毫不起眼的淘宝小店，一跃成为身价近70亿美元的上市公司。

公司的上市，让年轻人身价倍增，成功跻身全球亿万富豪榜。

这个牛叉的国货美妆品牌就是完美日记，这个年轻人就是完美日记创始人黄锦锋。

他到底怎么做到的这一切呢？

先学习，后打仗

2001年，黄锦锋大学刚毕业，就拿到了两份工作邀请，其中一份便是全球利润排名第14位的宝洁公司。

入职不久，宝洁公司注意到黄锦锋的不同：

这个年轻人面对问题总能最快做出判断和决策，并且能很好地协调团队内部矛盾和冲突。

黄锦锋因此得到宝洁公司内部重用，很快做到总监级别。

如果换做一般人，也许会因此而暗自得意，把宝洁公司当做自己的归宿，但黄锦锋不这样认为：

I want to make a difference and do something bigger。（我希望有所作为，做更大的事。）

三思之后，黄锦锋辞去宝洁公司职务，决心奔赴哈佛商学院学习。

在这期间，黄锦峰不仅苦攻学业，还爱上了滑雪。

利用课余时间滑雪时，他结识了一些眼光独到的投资人。

可以说他把时间和精力发挥到极致，这也为日后创立公司打下了良好的基础。

拿到学位证书后，黄锦峰回国找到了徐小平，他早已酝酿了一个“伟大的化妆品牌”计划。

希望能从徐小平那里得到肯定的他，没想到被泼一盆冷水:

不管多么优秀的学历，都不如实战经验来得可靠。要想稳妥创业，就先学习，后打仗。

黄锦锋听从了徐小平的建议，慎重考虑后他决定去御泥坊工作。

刚加入御泥坊时，这家公司还是一个湖南的地方品牌。

四年后，御泥坊成功上市，黄锦锋也成长为御泥坊母公司御家汇的coo。

更让他兴奋的是，在这四年里，他结识了一批有志于在美妆行业大展拳脚的伙伴。

此时的黄锦锋，手持哈佛商学院学业证书，拥有宝洁、御泥坊工作经验。

在美妆行业深耕多年，还结识了一批志同道合的朋友。

天时地利人和，创业水到渠成。

2017年，黄锦锋成立了自己的公司。

因和其他两位合伙人都毕业于中山大学，而孙中山号逸仙，为向母校致敬，公司取名逸仙电商。

深入了解市场

每一个公司的起步都是艰难、困难重重的。

为了更加了解女性需求和市场动向，黄锦锋和其他两位合伙人跑遍了日本、欧洲、美国的化妆品专柜向大牌偷师。

怕被怀疑，这三个单身汉假装给“女朋友”买化妆品。

借此详细了解了所有产品的触感、使用效果等，并对其包装等细节进行了仔细观察。

黄锦锋说：

“我们自己对产品方面的认知是通过不断地实践获取的，不仅仅是问。

2017年和2018年的时候，我们每天都会带妆，涂粉底液。

还有手臂试色，基本上我们上班的时候，每天手臂都会涂上几十遍各种各样的产品，然后卸掉，再来一遍，卸掉，再来一遍。”

三位曾经连水乳都分不清的“糙汉子”，最终在试妆道路上，试出了一条康庄大道。

他们发现：国外的成熟市场，护肤和彩妆消费比例是1:1，但中国只有9:1。

国内彩妆市场还存在巨大空白和潜力，这一发现让他们振奋不已。

在确定主跑彩妆这一赛道后，黄锦锋及其团队进行了一系列的问卷调查。

最后他们将用户精准为18-28岁的年轻女性。

这群人首先有着强大购买力，消费能力普遍不高，但又对品质有一定要求。

黄锦锋总结：

我们的产品必须潮，但价格还不能太高，而且质量必须有保障。

2017年，完美日记的首个产品--散粉在品牌淘宝店正式上线。

此时距离逸仙电商成立已经过去了半年，在接受媒体采访时，相关负责人表示：

在这段时间里，完美日记一直在考量用什么产品切入市场，经过大量调研，散粉以市场需求量大，入门门槛低被选中。

散粉上市后，完美日记密切关注消费者使用情况。

用户真实反馈、购物偏好、皮肤状态等数据都被收集起来，作为新品研发的依据。

风口上的互联网营销

有了产品定位、消费人群和用户需求积累，如何将自己的品牌推广出去，是完美日记下一步需要解决的问题。

在御泥坊工作四年的黄锦锋深谙营销之道。

完美日记创立之初与御泥坊的营销模式极其相似，都是从线上起步，之后借着互联网的风口迅速扩张。

刚开始，黄锦锋选择无限贴近时尚圈。

先后推出和服装设计师徐一卫联名款彩妆礼盒、和高定服装品牌Masha Ma联名的唇妆礼盒等产品，亮相各大时装周。

在时尚圈有了一定的知名度后，完美日记又“自降身份”。

开始接近普通消费者，启动了完美日记特有的互联网宣传办法。

黄景峰投入大量人力财力构建了一位名叫“小完子”的虚拟人物。

无论消费者在护肤美容方面有任何问题，她都能第一时间提供解决方案。

还会经常分享最新的提示和教程，尽最大可能贴近消费者。

这是完美日记在营销策略上不可磨灭的一笔重彩。

将营销策略和私域流量相结合，增强了与消费者的粘合度。

有人说：完美日记与那些传统的外国美妆品牌固守线下市场不同，它一开始就从国外品牌相对薄弱的电商渠道入手，获得了成长的先机，实现了弯道超车。

黄景峰斥巨资将大量广告投放到小红书和B站，联合众多网红在各大网站实现刷屏式宣传。

被消费者熟悉的完美日记乘胜追击。

先是重金签约周迅成为全球品牌代言人，后又官宣国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。

网友们在担心周迅和戳爷风评被害时，完美日记成功登上热搜，又一次收割品牌知名度和影响力。

斥巨资营销带来的是空前成功。

2019年的天猫双11活动中，完美日记首次登顶天猫双11彩妆冠军宝座。

紧接着2020年天猫双11第一波活动中，完美日记成为天猫首个破亿的彩妆品牌。

两个半小时后，它又成了首个销售额突破2亿的彩妆品牌。

任重而道远

黄锦锋创立四年多的美妆帝国，在业绩上他显然是成功的，但是他在加速狂奔背后，也有很明显的问题。

经济学家宋清辉认为：资本市场并非真正看好完美日记，更多的是出于高估值的现实需要。

一路高歌的完美日记并不是没有挑战。

对外，一向只专注于自家柜台销售的高冷国际大牌，如今也放下身段，积极加入到中国互联网的销售浪潮；

对内，国内迅速崛起很多国产新秀，他们同样主打高性价比。

与完美日记重合的营销策略迅速抢占市场，消费者的选择不再单一。

而最重要的一点是，黄锦锋吞金力超强的营销计划，几乎吃掉了公司的大部分利润，有人猜测：

目前，完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了；

甚至有业内人士估算，完美日记的获客成本是毛利的40-50％。

当市场成熟，用户回归理性。

层出不穷的营销策略终会让消费者产生疲劳，产品质量才是一个企业的核心竞争力。

曾经出现过一些质量问题的完美日记还是和国产老牌、国际大牌之间有一定差距的。

对此你怎么看呢。

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参考资料：

界面新闻：《被2000万中国女孩送上美股，每晚日记上市后还能高增长吗》

金融界《完美日记“爆红”背后的成长逻辑与发展隐忧》

vc创投名堂《完美日记早期风投启示录》

市界《这三个男人，掏空了无数女人的钱包》

作者：秦晓寒