（报告出品方/作者：国海证券，朱珠）

报告综述

云游戏产业逐渐进入快速发展期，云游戏产业链各方凭借自身优势 加大力度布局

2019 年中国云游戏市场规模为 22.4 亿元，2020 年预计达到 68.0 亿元，未来三年预计年增长率超过 100%，到 2023 年云游戏市场规模有望接近千亿元大关，行业发展前景广阔，逐渐 步入快速发展期。从云游戏产业链来看，云游戏开发商和发行商、 云计算供应商、云游戏服务商、网络供应商、终端设备提供商等主 体，凭借各自优势快速入局，云游戏时代有望重塑游戏行业产业链， 渠道竞争或将更加激烈，拥有优质游戏研发实力的厂商话语权将进 一步提升。

云游戏打破终端限制，助力新游发行，游戏行业迎来新变革

云 游戏不依赖终端硬件配置、跨终端、免下载的特性，在为用户带来 新体验的同时，也打开了大屏经济新增量。新游借助云游戏技术发 行的方式，已逐渐成为游戏发行的新趋势，可为玩家创造一触即达、 一键秒玩云游戏的高品质游戏服务，也为游戏厂商带来买量转化率 的提升，从而节约买量成本，享受成本红利。此外，云游戏带来游 戏商业模式变革，传统的“免费+内购”模式有望过渡到订阅制等新 的付费模式，丰富的云游戏内容是驱动付费模式转变的动力，静待 5G+云游戏以及未来 VR/AR 技术等共同激发游戏行业新增量。

产品内容为王，静待原生云游戏引爆云游戏产业

游戏内容与游 戏体验是云游戏时代的竞争核心，从手游、主机/PC 游戏等传统存 量游戏上云到原生云游戏探索的不断深入，云游戏的内容库不断丰 富。国内腾讯、网易等厂商发力主机/PC 自研游戏，以及《原神》《黑 神话：悟空》等高品质游戏引发热烈讨论，未来云游戏产业在内容 品类矩阵以及游戏品质提升层面有望受益，将加速云游戏产业在内 容端的发展。原生云游戏基于云端开发，对于核心玩法、视觉设计、 用户交互等各环节进行重新设计，有望从玩法创新和体验升级两个 维度助推云游戏产业快速增长，优质研发商面对云游戏平台将具有 强议价能力，凸显精品游戏研发的重要性。

1、 云游戏行业概述

1.1、 云游戏的定义

云游戏是以云计算为基础的游戏方式，游戏在服务器端运行，并将渲染完毕后的 游戏画面压缩后通过网络传送给用户，用户所使用的设备终端，只需具有基本的 视频解码能力和网络连接功能即可体验云游戏，云游戏和用户数据存储在服务器 上，可以实现多端存档和数据共享，本地终端无需下载、安装游戏和存储用户数 据，云游戏脱离终端限制，可以跨终端，实现了在云端服务器运行游戏。2020 年 5G 商用加速落地，也加速了云游戏的发展进程，5G 技术的高速率、超大带 宽和低延时，正是云游戏在未来普及的基础。

云游戏的发展历程

纵观云游戏的发展历程，2000 年芬兰游戏公司 G-cluster 在 E3 上展示了雏形， 2009 年，美国游戏公司 Onlive 推出了《孤岛危机》的云游戏版本，成功吸引了 大厂们的注意，但是因网络与技术的限制，Onlive 后被索尼收购。其后，索尼、 英伟达、微软、谷歌等大厂逐一推出了自己的云游戏平台，正式拉开了全球竞争 的序幕，国内腾讯、华为、网易等大厂也陆续推出系列云游戏平台和云游戏解决 方案，云游戏时代开启。2020 年以来，通信运营商、云服务商、游戏公司、直 播平台等巨头加速入局云游戏领域，很多巨头采取强强联合的方式共同推进云游 戏业务。

目前，云游戏产业链已初具雏形，2019 年以来，云游戏产业链的各个细分领域 均开始在市场中显现，虽然 5G 网络、云游戏解决方案的软件和硬件支撑、云游 戏内容挖掘、云游戏平台服务等各领域仍处于建设初期，但从各领域的财力物力 投入强度不断加大的信号来看，未来 3-5 年云游戏将进入快速成长期，包括传统 游戏上云的阶段，以及云游戏与云 VR/AR 的结合等。

云游戏产业链

云游戏的产业链包括云游戏开发商和发行商、云计算供应商、云游戏服务商、网 络供应商、终端设备提供商等。上游包括游戏开发商（提供内容资源，开发能力 强）、云计算厂商（拥有 IDC 资源，提供计算能力支持）、软硬件厂商（提供云 端的 CPU/GPU 硬件与软件配套解决方案）；中游为云游戏运营商或系统设备提 供商；下游为终端集成厂商，包括移动手机、PC、OTT 盒子和游戏主机生产商 等。传输层由三大运营商提供包括 5G、光纤宽带等通信传输技术支持。

云游戏技术方案分类

目前国内的云游戏技术方案分为两类，第一类是基于 X86 架构，主要解决的是 PC 端游戏云化，第二类是基于 ARM 架构，主要解决移动端游戏的云化，X86 方案和 ARM 方案相比，算力更大，内容更多，延时更低，架构系统更为成熟， 但 ARM 架构比 X86 架构成本低，ARM 架构 1 小时的消耗约是 X86 的 1/5，且 不需要最新的硬件，X86 需要最新的显卡，X86 显卡寿命不稳定，ARM 相比 X86 稳定性更高，目前云游戏平台多以手游、小游戏、单机游戏为主。

1.2、 中国云游戏市场规模及用户规模（2023 年预计达986.4 亿元 YOY+129.6%）

云游戏的发展将经历四个阶段：（1）传统游戏云化，能够在云游戏平台上平稳运 行和顺畅体验；（2）打破传统三端隔阂，PC、电脑和手机上的游戏能互相联通、 无障碍转换；（3）大规模商业化，较大程度降低云游戏运营成本，尽量削减消费 者支出；（4）基于云服务器和云引起开发的原生云游戏出现并引爆市场。据艾媒 咨询统计，2019 年中国云游戏市场规模为 22.4 亿元，2020 年预计达到 68.0 亿 元，未来三年预计年复合增长率超过 100%，到 2023 年云游戏市场规模预计达 986.4 亿元，同比增加 129.6%，接近千亿市场规模，商业化前景广阔。

云游戏用户规模：预计 2023 年有望达 6.58 亿人（YOY+28.5%）

云游戏的用户规模方面，据艾媒咨询统计，2019 年中国云游戏用户规模为 1.33 亿人，按照 2019 年中国游戏产业用户规模的 6.4 亿人测算，2019 年云游戏用 户的渗透率为 20.78%，仍有较大的增长空间，2020 年中国云游戏用户数量预 计达到 2.47 亿人，2023 年有望达到 6.58 亿人。

云游戏用户付费偏好（累计付费金额在 1-100 元间的用户占 62.6%）

从云游戏用户付费转化率来看，据艾媒咨询的调查统计，有 77.7%的云游戏用 户有付费行为，22.3%的用户没有付费行为，从云游戏用户首次体验至本次调查 统计时间，累计付费金额在 1-100 元间的用户占 62.6%，累计付费金额在 201 元及以上的用户仅占 5%，目前云游戏用户的整体消费水平较低，云游戏产业处 于发展初期，未来精品游戏内容和良好的游戏体验是提升用户粘性和付费转化率 的关键。从云游戏的付费模式上看，目前国内云游戏包括订阅制（按周/月/年收 费）和单买时长制（按小时收费），据艾媒咨询统计，2020H1 中国云游戏用户 更偏好按周/月/年收费的订阅制，偏好该付费模式的用户占比为 57.3%。

用户对云游戏的认知情况

据伽马数据《2020 年云游戏产业调查报告》的用户调研数据显示，约 75%的用 户不同程度地体验和了解过云游戏，约 25%的用户表示不感兴趣，有 15.3%的 用户正通过平台付费玩云游戏，在云游戏付费用户中，有 52.7%的用户想玩单 机、主机等大型游戏，20.9%的用户因网速好但设备差而体验云游戏，凸显单机 /主机等大型游戏上云和流畅的游戏体验是云游戏用户的两大需求。

云游戏用户画像：男性用户占比为 77.50%

用户画像方面，云游戏兴趣用户中，以男性用户居多，男性用户占比为 77.50%， 女性用户占比为 22.50%，在年龄结构上，18-25 岁的用户群体占比为 62%，以 年轻群体为主，年轻男性用户将是云游戏市场的第一转化对象、推广对象。

1.3、 云游戏 VS 传统游戏

从云游戏运行原理端及发展障碍端看，云游戏涉及的主要技术包括虚拟化技术、 图形运算技术、视频编解码技术、网络传输技术，云游戏对带宽和延迟有较高的 要求，云游戏服务商需使得音频、图像、内容和用户操作指令可以实现实时传输， 而游戏交互取决于网络通信延迟，游戏场景渲染的多媒体流取决于网络通信带宽， 过去十年由于技术和成本的限制，云游戏发展的较为缓慢，5G 技术具有高速率、 低时延的特点，随着 5G 商用加速落地及普及，云游戏产业有望借助 5G 技术步 入发展快车道。

多维度对比云游戏与传统游戏：

1. 从终端设备的硬件角度，传统游戏需要用户下载文件至本地终端，且需要终 端的硬件支持来运行游戏，游戏的画质、清晰度、流畅度的体现取决于终端 设备的硬件配置，而云游戏在云端服务器中运行，并由云端服务器将游戏场 景渲染为视频音频流，通过网络传输给用户的终端设备，即使是硬件配置较 低的终端设备，也可以运行对终端硬件配置要求较高的游戏，使用户获得流 畅的高品质游戏体验。

2. 游戏的加载方面，传统游戏需要用户下载、更新游戏文件，有些重度游戏还 会要求用户在游戏下载完包体之后，继续要求用户下载文件，从下载到开始 游戏的时间较长，增加了用户的等待时间，而云游戏下，本地的终端设备仅 需视频加码，用户无需提前下载游戏包体，避免了用户的等待时间。

3. 网络带宽和网速要求方面，云游戏对网络通信带宽和网络通信延迟要求较高， 用户的指令信息通过宽带传输至通讯基站，再由基站传向云端服务器，云端 服务器在完成计算和画面渲染后，实时向用户回传压缩的视频与音频文件， 然后由终端设备进行解码，相较于传统游戏的传输游戏指令，云游戏的数据 的传输量更高。5G 是云游戏发展普及的重要推动力，5G 不仅能够有效提 升网络速率与满足带宽需求，也能够满足云游戏的低交互时延的要求

4. 终端设备方面，云游戏打通了不同终端设备之间的界限，一款游戏可以在多 端运行，手机、PC 和电视大屏等，同时手游、端游以及主机游戏都可以即 点即玩，多屏合一的云游戏打破了原来以硬件设备划分游戏的格局，让游戏 实现同屏竞技，可玩的游戏品类也更加丰富，由于游戏是在云端服务器运行， 对终端设备的硬件门槛要求也有所降低。

1.4、 云游戏的影响：开发商、内容、游戏买量、新增

用户、通信运营商、直播、监管

对游戏开发商来说，云游戏提高了游戏的开发效率、提升了游戏的画面质量，降 低了研发成本。云游戏的多终端打通特性，玩法设计将融合触屏、键盘和手柄等 操作形态，加速形成更丰富的操作系统，云游戏可以让开发者免于不同终端硬件 的适配，不同机型间的适配优化工作量将大幅减少，节省时间与成本，甚至可以 控制外挂。同时，存量游戏上云和原生云游戏均带来商业价值，原生云游戏是一 种充分发挥云游戏特点的创新游戏类型，它在游戏策划、开发、运营中的一个或 多个环节完全基于云技术进行设计，具备云网融合、视频交互、跨享终端三大特 征，为用户提供沉浸式游戏体验。

在不受游戏终端设备的硬件限制下，原生云游戏可以拓宽游戏内容的边界，游戏 的品质趋势或将更加精细化。云游戏也利好具有优质端游、主机游戏等大型游戏 研发实力的游戏开发商，扩大研发实力的价值，利于精品游戏内容的变现。随着 云游戏产业的逐步发展，对精品游戏内容的需求也会提高，具备优质研发实力的 游戏开发商的话语权会进一步提升，也有望获得较高的议价能力。

从云游戏内容来看，目前国内已上线的云游戏多为已上市的 PC、主机、移动游 戏云化，将渲染处理从本地转移到云端，是存量游戏的云化，与原生云游戏不同。 存量游戏的云化增加了游戏的变现渠道，也让更多的大型存量游戏推广到更广的 游戏用户中，进而带来收入增量，云游戏的规模化需要大量精品游戏内容的支撑， 存量游戏云化是目前的内容建设主流，有利于改善云游戏平台的内容丰富度。 虽然存量游戏云化增加了现阶段云游戏的丰富度，但这种方式实现的仅是跨平台 的玩法，玩家体验上限较为明显，不是云游戏的实质。而原生云游戏是基于云端 开发，对于核心玩法、视觉设计、用户交互等各环节进行重新设计，原生云游戏 可以实现多人联网、跨终端，全新交互体验等，利用云端强大的算力运行，更好 地解决包体大、硬件配置低、网络延迟高等玩家游戏体验弊端，针对多终端操作， 进行专属适配和定制，相较于存量游戏云化，玩家在跨终端体验原生云游戏产品 时，基于该终端过往的操作习惯，能获得更好的体验。

云游戏案例分析：

以《剑网 3》云游戏为例，该游戏能够基于原生云游戏的方式在云端实现 3D 大 世界沉浸式体验，如光线追踪、拟真天气、布料材质以及物理碰撞等效果都能完 美呈现，原生云游戏也拓宽了游戏内容研发的边界，利于游戏的精品化长期发展。

云游戏的商业价值—提升游戏买量广告转化率，增加平台高效率获客场景

云游戏可以提升游戏买量广告的转化率，利于节约买量成本。传统的游戏买量由 用户看到广告展示到进入游戏一般要经历看到广告展示→点击广告→跳转下载 页面，点击下载游戏→安装/激活→登陆注册等过程，由于操作较为繁琐，用户 需要逐级进行点击操作，且在各个操作环节均有可能流失，放弃进入游戏，对买量效果有影响。若买量投放云游戏，由于云游戏即点即玩的特点，简化了买量的 操作环节，玩家可以从看到广告展示→点击广告→开始游戏，提高了买量的转化 效果，进而有利于节约买量成本，对买量游戏厂商的利润也有积极的影响。此外， 即点即玩的云游戏可以增加云游戏平台高效率获客场景，以谷歌发布 Stadia 云 游戏平台为例，该平台具有两项特性，一项是玩家能通过分享链接邀请其他玩家 直接加入游戏，另一项是游戏主播在直播过程中可以邀请玩家加入游戏，在多个 场景中增加了云游戏的曝光度，叠加云游戏即点即玩的特性，有利于云游戏平台 的高效率获客。

云游戏的商业价值—云游戏使得游戏门槛降低，有望带来用户基数红利

对用户需求的角度来说，云游戏打通了各终端之间的界限，通过云游戏平台扩充 了游戏品类，手游、端游、主机游戏均可跨平台体验，即点即玩的高画质呈现提 升了用户体验，用户减少了购买高昂的硬件终端的成本，也不再需要高频率和高 成本地更换硬件设备。各终端用户的打通，不仅有利于带来游戏用户增量和用户 游戏时长的提升，形成相互导流效果，也有利于满足部分用户因碎片化时间而带 来的不同游戏场景需求。此外，由于主机价格较高导致主机游戏的门槛高，而云 游戏可以降低主机游戏等高品质游戏的体验门槛，使得主机游戏覆盖到更广的用 户，优质的 3A游戏也将更好的满足用户的高品质游戏需求，利于游戏的精品化。 在游戏的体验上，消除了终端设备的硬件差异影响后，用户的游戏体验也将更加 公平，利于营造公平的游戏环境。此外，云游戏使得游戏门槛降低，有望带来用 户基数红利。

云游戏对通信运营商的意义

对除游戏厂商之外的云游戏产业链各方来说，通信运营商、云服务商、游戏公 司、直播平台等均凭借自身优势切入云游戏赛道，有利于带来产业链红利。通信 运营商布局云游戏产业，中国电信的天翼云游戏、中国联通的沃家云游、中国移 动的咪咕快游陆续推出，通信运营商可通过云游戏促进云服务的发展，以及推动 宽带和 5G 业务的发展，还可以在云游戏的内容领域承担云游戏的发行和运营角 色，分享产业红利。

“云游戏+直播”有望带来游戏直播平台市场增量

直播、视频等平台与云游戏融合成为泛娱乐流媒体，互动性大大加强，成为新型 流量入口，带来流量红利，跨平台分发带来多终端红利，3A 级别的大型游戏从 PC 和主机向移动端迁移，而电视、AR/VR 等产业也将随云游戏的发展而受益。 据艾瑞咨询数据统计，2021 年中国独立游戏直播平台市场规模有望达到 396.8 亿元，同比增长 32.1%，平台付费用户规模增长及直播带货、云游戏、付费直 播等新业务拓展带动整体市场快速扩张。2020 年，游戏直播平台进军云游戏领 域，2020 年 3 月，斗鱼正式上线云游戏平台，2020 年 6 月，虎牙云游戏平台 YOWA 开启内测。

云游戏与直播的结合，从直播平台自身角度看，一是云游戏与直播有技术共通性， 直播平台布局云游戏可以与原有业务资源共享，二是云游戏可以加强直播平台的 游戏分发能力，提升平台游戏联运盈利能力，三是云游戏可以联动直播内容，实 现用户和主播实时互动，丰富直播交互场景，四是云游戏能解决主播和用户设备 性能不足的问题，防止外挂作弊，维护游戏公平性。

从直播平台主播角度看，直播平台的主播可借助云游戏提升节目效果，增强主播和直播观众的互动，进而提升用户与直播平台间的粘性。主播也可以为云游戏导 流，加上云游戏的即点即玩特性，减少了玩家在进入游戏前的操作环节的流失， 通过主播为云游戏导流的方式将会有较好的效果体现。

从用户的角度看，游戏直播平台是重要的游戏内容渠道，原本只观看直播的“云 玩家”可通过云游戏的方式快速成为真正的云游戏玩家，云游戏和直播场景的打 通，将给游戏直播创造更多的交互形式，为用户提供更好的游戏娱乐体验和游戏 内容需求。

以电竞为核心的多元化直播平台斗鱼与腾讯云共同开发“直播+云游戏”互动新 玩法，该功能上线后，用户在观看游戏直播时，则能够申请与主播一起开黑、 PK，实现“操作权移交、用户双人/多人对战”等功能，让“你行你上”成为现 实。此外，虎牙 YOWA 云游戏在虎牙直播 PC 客户端上线，开启小范围灰度测 试，基于自研的云游戏技术，虎牙直播推出了“一起玩”功能，率先将“直播+ 云游戏”这一创新概念落地。

云游戏对行业监管层面的意义

对游戏行业的监管角度来说，云游戏有利于简化审批、加强监管。传统游戏的审 批流程较为复杂，需要提交游戏的客户端光盘、游戏演示端光盘等，而云游戏可 提供游戏链接，审核更加方便，可在云端审查游戏内容，简化审批流程，也可以加快游戏的上线速度。传统游戏的内容监管，需要在本地设备商安装应用操作运 行，随着游戏数量的增多，监管难度会逐渐变大，而云游戏的审核仅需在云端统 一审查和管理，若发现违规游戏，可及时阻止不良游戏内容的传播。此外，云游 戏由于其在云端运行的模式，可以阻止盗版游戏等行为，营造良好的行业氛围。

1.5、 云游戏厂商的布局

据伽马数据统计，国内已布局云游戏的企业，包括腾讯、网易、完美世界、三七 互娱、盛趣游戏、中手游、西山居、盛天网络等，平台驱动或侧重内容，或侧重 技术，或综合并举，所凭借的核心优势也各不相同。截至 2020 年 5 月，百亿市 值以上的拥有游戏业务的企业在布局云游戏方面更加积极，已布局的企业占比为 35.1%，但百亿市值以下的企业布局相对较少，已布局的企业占比为 12.0%，各 公司在云游戏方向布局行动不一的现状，主要由于云游戏布局需要有较高的成本 投入和技术支持门槛，导致每家游戏企业的策略不同。企业端在云游戏领域的布局进展：2020 年深度布局

2020 年是云游戏深度布局的一年，相比 2019 年，云游戏产业链的公司加大了 对云游戏的布局，对云游戏的进攻姿态较为明显，蓄势待发。技术主导型公司以 底层技术入局，在云计算等核心技术领域具有优势，借助外部合作的方式弥补内 容短板；内容主导型公司借助优质内容争夺市场，精品游戏内容和 IP 是这类公 司的优势，但渠道与技术可能需要依附其他企业生存；战略发展型公司在技术、 平台和内容上有推进，但由于云游戏目前的商业模式、技术成熟度等问题，云游 戏普及尚需时间，现阶段将未将云游戏置于核心地位。全面发展型公司在云游戏 的底层技术、内容和发行方面都有较为深度的推进，实力雄厚，在目前阶段中， 该类公司保持云游戏市场的领先者的地位。

5G 作为新基建的重要组成，未来 3~5 年都将是重要应用场景的落地机遇期，云 游戏作为传媒板块下与 5G 结合较为紧密的部分，具备较大的发展空间。云游戏 产业链各公司凭借自身优势拓展新业务，部分公司通过布局云游戏与自身主业产 生协同作用，除了传统的游戏厂商，产业链其他端的公司也纷纷布局云游戏。 2020 年 11 月，中国移动旗下云游戏平台《咪咕快游》登顶游戏平台买量榜首，2020 年 12 月，腾讯 START 云游戏平台布局智能电视流量，云游戏平台的竞争 愈演愈烈。

云游戏各方基于自身现有优势从不同的方向切入云游戏赛道。游戏开发商从内容 出发向平台突破，核心竞争力在于丰富的游戏内容攻击能力以及对玩家需求的高 度把控能力，代表企业包括腾讯、网易、索尼等；云计算服务提供商向云游戏平 台延伸的核心竞争力在于强大的算例容量和稳定的输出质量，代表企业为亚马逊、 微软、阿里巴巴等；此外，华为、小米、谷歌、Facebook 等公司由软件或硬件 入口出发，基于现有流量优势向云游戏平台突破。

云游戏平台趋势

当前已布局的云游戏平台较多，未来将会呈现百花齐放的局面，各平台需要寻找 自身差异化的竞争优势，包括独家游戏内容、价格、技术服务等，较多的云游戏 平台，也使得独家游戏内容的重要性凸显，优质研发厂商的议价能力将会提升， 但平台可能为平衡成本，或挤压普通游戏产品的分成比例，尾部的游戏厂商的议 价权或将降低，进一步加速行业洗牌，具有优质研发实力的头部厂商将会获益。

1.5.1、 商业化：云游戏平台的收费模式

云游戏的商业化变现中，从付费模式来看，国内的手游用户习惯于“免费+内购” 的模式，但在云游戏时代，订阅制在未来可能成为云游戏用户的主流付费方式，改变用户对游戏的消费习惯，且逐渐提升其付费能力，需要给予用户适应的时间。 不同于欧美用户主流的主机游戏时代，欧美用户更容易接受订阅付费的习惯，国 内游戏“免费+内购”道具是主流的付费模式，随着用户对于游戏玩法与创新的 要求逐渐提升，用户对订阅付费模式的习惯有望逐步养成。

目前云游戏的收费模式仍然处于探索阶段，从国内云游戏平台的收费方式看，多 数采用订阅制和单买时长制付费，目前国内云游戏的主流付费方式包括订阅制 （按周/月/年收费）和单买时长制（按小时收费），据艾媒咨询统计，2020H1 中 国云游戏用户偏好按周/月/年收费的订阅制模式的用户占比为 57.3%，而偏好单 买时长制的用户占比为 42.7%。

1.5.2、 云游戏的成本

从云游戏的成本来看，云游戏的基础架构建设一次性投入成本大，长期运营成本 高，成本回收是云游戏厂商需要考虑的重点问题，不仅是从用户的付费模式上， 还要从云游戏产业链各方分成比例上考虑，以便合理地制定商业模式，实现盈利。 云游戏运营商所需承担的服务器和网络等成本与在线用户数量、用户游戏时长呈 正相关的关系，订阅制和时长制的前向收费可以将不愿付费的玩家剔除，进而降 低成本，国内偏好大型游戏的用户，具有较好的前向付费习惯，对订阅制、时长 制及买断制具有较强的适应能力，但不同类型的游戏用户对云游戏的需求点不同， 对已经适应“免费+内购”的中国手游玩家等群体来说，让用户适应并接受新的 付费方式仍需时间。

据艾媒咨询统计的 2020H1 中国云游戏用户游戏体验改善需求调查显示，43.7% 的云游戏受访用户希望延长游戏免费体验时长，反映出这些用户可能对于订阅制 和时长制等新的付费方式存在不适应，而 37.8%的云游戏受访用户希望增加云游戏平台的游戏数量，反映出重度玩家对精品游戏内容的高需求，从该调查结果 显示，目前云游戏仍有不足之处需要根据用户的需求进行调整，而用户对画质、 游戏时延、排队时间等体验需求也不容忽视，精品游戏内容与良好的用户体验是 云游戏平台的核心竞争力。

除了云游戏的相关付费，用户在体验云游戏时，还需承担流量费用，由于 5G 流 量费用短时间无法快速下降，使得云游戏的消费门槛较高，而电信运营商具有将 云游戏与手机流量套餐相融合的优势，具有云游戏渠道的分发优势。据伽马数 据伽马数据《2020 年云游戏产业调查报告》中的用户调查统计，游戏用户移动 网络流量月均费用在 80 元以下的用户占比为 73.8%，游戏用户在移动网络流量 上的消费将面临 5G 网络的冲击而提高，对低付费用户群体来说，云游戏也存在 流量费用的门槛。

2、 云游戏平台的竞争分析

2.1、 腾讯 START 云游戏平台 TV 版、Windows 独立 版陆续上线

2019 年 12 月 18 日 ，腾讯游戏与英伟达签署战略合作备忘录，共同宣布成立 联合创新实验室, 构建基于 PC 和主机游戏的 START 云游戏平台，同时在游戏 烘焙、游戏引擎、游戏人工智能领域的技术合作和创新实践，共同探索未来新的 产品形态和应用场景，一起为游戏用户创造更加卓越的游戏体验。START 云游 戏是腾讯面向未来的跨终端游戏平台，让用户可以随时随地玩大型游戏。2020 年 10 月，START 云游戏 Mac 版、Windows 版云游戏开启不限量测试。腾讯将 WeGame 与 START for Windows 组件的整合，并支持云游戏与本地游戏账号互 通，为用户提供云游戏服务，借助 Wegame 端游平台的流量，云游戏的技术应 用有望得到快速推进。

START 云游戏 Windows 独立版正式上线

2021 年 2 月，START 云游戏 Windows 独立版正式上线，解除硬件对游戏体验 的限制，无需下载即可稳定流畅地体验到《英雄联盟》、《地下城与勇士》、《原神》 等众多热门游戏，春节期间用户可免费畅玩。START 云游戏 Windows 独立版本 次新增了多款热门游戏，包括《原神》《仙剑奇侠传 7 试玩版》《拳皇 14》《英雄 联盟》《地下城与勇士》《NBA2K ONLINE 2》《剑灵》《流放之路》《堡垒之夜》 《FIFA ONLINE 4》《QQ 飞车》《极品飞车 ONLINE》《战争雷霆》等，更多游 戏也在陆续上线中，游戏内容库不断丰富。此前 Windows 版已支持的游戏，在 Windows 独立版体验时也将不限时长，为玩家提供更加畅爽的云游戏体验。目 前，START 云游戏的支持地区已覆盖国内大部分省市，本次新增吉林、辽宁、甘肃、宁夏、陕西共计 5 个地区，此前已支持安徽、北京、福建、广东、江苏、 上海、四川、天津、浙江、重庆等 20 个地区。在未来 START 也将支持更多区 域，为更多区域的用户提供高品质云游戏服务。

START 云游戏 TV 版：加码内容进行时并累积云游戏核心技术

2020 年 12 月，START 云游戏 TV 版正式上线，无需主机，通过连接游戏手柄， 用户就能在获得 START 认证的智能电视上畅玩游戏库内的精品游戏，腾讯已与 TCL，海信，长虹和苏宁小 Biu、小米、PPTV 智能电视、SONY 等主要电视制 造商合作。根据官网信息，目前，START 云游戏包括《NBA2K Online 2》、《彩 虹坠入》、《古剑奇谭三》、《拳皇 14》、《轩辕剑外传：穹之扉》、《波西亚时光》 《原神》《仙剑奇侠传 7 试玩版》等，START 云游戏 TV 版致力于打造一个精品 云游戏平台，在云游戏市场迅速发展的同时仍以保护游戏开发者权益为优先，首 发上线的游戏均为获得正版授权的精品单主机游戏，后续也将持续接入更多正 版游戏大作，为玩家提供优质的云游戏服务。在合作伙伴的寻求上，除了电视厂 商外，START 还将视野拓展至游戏开发者，以及手柄外设、路由器、运营商等 一整条行业生态链。

START 不仅重视云游戏内容生态的健康发展，也在不断积累自身的云游戏核心 技术，包括定制专用的云游戏服务器、先进的音视频解码技术和网络自适应技术、 广泛部署的边缘节点。面对全新的电视云游戏市场，结合行业现状和玩家需求场 景，START 面向电视及手柄厂商推出了一套以用户体验为核心的 START 认证 体系，为了保障玩家在电视机终端上获得优秀的云游戏感受，START 认证体系 在编解码、交互延迟等各项技术指标上均有充分的要求。在以海信为先的合作厂 商对认证体系的认可和共同努力下，多家厂商的机型达到认证标准并上线 START 云游戏 TV 版，从而使用户在这些电视上能获得低延迟、高稳定、高画 质的云游戏体验。

用户在由腾讯 START 认证的智能电视上打开“START”App 后，就可以通过蓝 牙手柄直接游玩平台上的全部游戏。《古剑奇谭三》和《拳皇 14》等对画面质量 和操作延迟要求高的大型单机游戏，也能在 START 云游戏 TV 版中获得媲美主 机端的画面质量和操控体验，从分辨率、高帧率、流畅的稳定性等角度来看，用 户在 START 云游戏中可以体验高水平的游戏效果。

START 云游戏 TV 版的付费模式

START 云游戏 TV 版的付费模式方面，新用户登录后将享受首月免费的订阅服 务，不限时长体验所有游戏，后续可包月订阅使用。此外，START 与北通、小 鸡、莱仕达等手柄厂商定制体验优秀的电视专用手柄，并给与手柄购买补贴及赠送的优惠政策，玩家将以更低的门槛和成本享受到 START 的云游戏服务。

客厅游戏市场有望打开空间

从腾讯 START 云游戏平台布局智能电视流量来看，客厅游戏市场有望打开空间。 根据奥维互娱公布的数据显示，截至 2019 年底，中国智能电视保有量达 2.7 亿 台，同比增长 12.5%，覆盖 2.1 亿户家庭，用户规模达 6.3 亿人，据勾正数据统 计，预计智能电视每年会有 3000 万台的激活增长，到 2022 年将接近 3 亿台。 以往的智能电视游戏受制于机能限制，原生内容匮乏且多为轻度休闲品类，游戏 渗透率较低，同时，由于较高的硬件购买门槛限制，主机用户难以覆盖全量电视 用户，而当 TV 云游戏成为智能电视的标配功能后，没有主机的用户只需要打开 App，连上手柄就可以体验主机游戏，使得游戏门槛降低，让主机游戏能够覆盖 到更多用户，客厅游戏市场有望打开空间。随着TV云游戏应用场景的不断普及， TV 云游戏很有可能成为新的销售增长点，云游戏与 TV 的合作将会是游戏和电 视行业未来发展的重要趋势之一。

精品游戏内容与良好的游戏体验是云游戏平台竞争的关键腾讯START云游戏平 台除了提供腾讯自身的第一方内容外，还与更多的第三方游戏厂商合作，让更多 的精品内容入驻平台，增强平台的内容竞争力。为了吸引更多的游戏开发商将优 质产品加入到自身平台，在发展初期，云游戏平台有望给予游戏开发商更多的利 润分成，具备优质研发实力的游戏厂商议价能力有望进一步提高，对开发商相对 有利的分成比例也有望为平台的长期发展奠定坚实的内容供给基础。在游戏体验 方面，降低延迟，在游戏画质、帧数、码率等方面为用户提供良好体验，是云游 戏平台需要实现的目标，若实现打通各终端，还需解决画面适配、跨平台联机等 问题。

2.2、 腾讯即玩云游戏：助力游戏高效发行

腾讯即玩是 IEG 设备与平台部推出的云游戏平台，支持游戏快速接入云游戏， 支持前台渠道业务云游戏场景的深度定制和精细化运营，基于音视频推流技术， 支持多渠道多版本和游戏定制内容接入，使用户摆脱终端性能限制、无需下载客 户端，极速体验到多样化游戏的新互动内容。腾讯即玩云游戏与多款精品手游都 有着深入的合作，包括《鸿图之下》《王者荣耀》《和平精英》《龙族幻想》《雪鹰 领主》等精品游戏，合作过程中，腾讯即玩以云游戏的方式提高游戏发行效率， 助力游戏体验全方位升级。

腾讯即玩的核心能力包括：（1）秒开播放，通过自适应编码和就近节点双链路接 入实现无需等待，即点即玩；（2）多端联动，支持 APP/H5/PC 等多种形态，探 索玩法的可能性；（3）高画质低延迟，支持 1080P 30 帧，提供优质的游戏体验 （4）快速接入，提供云游戏 SDK 和游戏接入解决方案，开发者无需适配不同 终端。

腾讯即玩提供可以试玩云游戏的微信公众号，2019 年 12 月腾讯即玩公众号上 线，提供免下载安装、在线即开即玩的云游戏试玩服务，带给用户全新游戏体验。 腾讯即玩上线的游戏为试玩版本，且不支持与游戏正式服同步玩家数据。玩家可通过关注公众号，在线进行游戏体验，体验次数不限。除公众号游戏试玩内容之 外，腾讯即玩还与腾讯的多个应用渠道合作，探索游戏新发行场景。通过在应用 宝、腾讯视频、QQ 浏览器等投放云试玩体验、建立云试玩专区等方式，发掘出 了多样的发行场景和配套玩法。

2020 年 8 月腾讯即玩云游戏平台开放内测，即玩 APP 暂仅支持安卓设备，ios 版本筹备中。截至目前，腾讯即玩 APP 现已上架超过 45 款游戏，以手游内容 为主，例如《部落冲突》《王者荣耀体验服》《狐妖小红娘》《荒野乱斗》《我的侠 客》《风暴岛》等。

腾讯即玩：有望降低游戏推广成本，利于新旧游戏的用户转化

腾讯即玩在应用端可以用于提升买量广告的转化效果，降低游戏推广以及获客 成本。例如，腾讯即玩与王者荣耀合作实现云试玩拉回流，宣传新英雄/新玩法， 即点即玩，吸引用户试玩并分享，激活回流用户；腾讯即玩曾应用于龙族幻想的 新游预约创角，预约推广中，通过账号穿透登录，实现免下载试玩创角，提升预 约转化率；腾讯即玩还与企鹅电竞合作实现游戏直播互动一键云游戏，与主播同 场开黑，提高用户互动参与性，强化传播效果；在与广点通的效果广告合作上， 腾讯即玩的云试玩广告赋能流量分发，强互动、高转化，打造全新广告体验。

腾讯即玩推出的《王者荣耀》云游戏试玩版，依托云游戏本身的优势，让玩家 在试玩新英雄时即点即玩，提升了吸引力，吸引更多的玩家去体验，也有利于提 高英雄和皮肤的购买率。此外，通过云游戏试玩展开问卷反馈，使得开发者能够 快速获取用户资料，让游戏后续的迭代和更新更具吸引力，也更能满足玩家的真 实需求。

腾讯即玩云游戏提高新游发行转化率，具备高效性、专业性和创新性的特质， 全方位助力游戏发行能力升级。高效性分为两方面，一是腾讯即玩云游戏的覆盖 面广，得益于腾讯自身的资源优势，腾讯即玩的云游戏可以投放到腾讯的主流渠 道，具有较高的推广效率，二是腾讯即玩云游戏可以让用户从特定的场景直接开 始体验游戏内容，节省玩家的无效体验时间。

腾讯即玩的核心能力：专业性。例如，腾讯即玩以 ROLLING I 编码稳定输出码 率减少卡顿、以弱网对抗算法找寻延迟与流畅的平衡点提升抗丢包能力、以”万 能帧“对抗帧缓存减少画面显示延迟，凭借领先的技术能力大幅提升云游戏的品 质呈现和游玩体验。此外，腾讯即玩还提供秒开播放、多端联动以及快速接入等 核心功能，同时在国内多地 IDC 部署 Android 容器，将计算资源下沉，同时依 托公司庞大的接入网络，解决了多端玩家接入最后一公里问题。

腾讯即玩的创新点：利用“游戏页游化”吸引 PC 端用户加入、通过“客厅 TV 云游戏”突破终端限制触达更多用户，以及“直播+云游戏互动”的全新推广模 式，让主播可以在游戏中开设房间，并通过直播平台放置云游戏链接窗口，允许 观众一键连入游戏，与主播零距离互动开黑。

2.3、 咪咕快游：登顶游戏平台买量榜榜首

咪咕快游是中国移动于 2019 年 6 月推出的云游戏平台，也是中国移动首批 5G创新应用平台之一，咪咕快游提供“超高清、无延时、云端运行、即点即玩”的 超高清云游戏服务，可以实现手机、电脑、电视机顶盒三端互通，打造以手机端 为主体、TV 端和 PC 端纵向延伸的“一体两翼”产品生态，覆盖用户全场景的 游戏体验，在 5G 技术的加持下，咪咕快游的游戏画质可以达到 4K+60 帧超高 清。云游戏需要云服务提供商能够承受较大的服务器压力，对于其硬件和网络带 宽流量成本要求较高，咪咕快游采用了双频网络的架构，并且优先深化终端，夯 实平台基础。从游戏内容上，咪咕快游涵盖了主机游戏、PC 游戏和手游，覆盖 的游戏品类较多，内容矩阵丰富，同时咪咕快游 app 也引入了社区功能，丰富 了玩家间的互动体验。

咪咕快游：商业模式+用户规模

在收费模式上，咪咕快游采用了“订阅+时长”的收费模式，连续包月 29.9 元， 月卡 39.9 元，季卡 79 元，年卡 289 元，5 小时时长/15.9 元，1 小时时长/5 元， 会员享时长费用折扣。运营模式上，咪咕快游不仅采用内容分发、按时长分成、 获取版权金等形式激励开发者，还利用“一键试玩”等方式使开发者近距离接触 用户，甚至将云游戏能力输出更多渠道。对于那些可以短时间内呈现游戏核心玩 法或游戏特点的产品来说，推广效率会得到显著提升。在 CP 合作方面，咪咕快 游不只是吸引头部 CP 合作，同时还对中小 CP 进行扶持，例如为 CP 提供提供 用户行为监测与大数据的视频流内容等，咪咕快游还通过“东风计划”助力中小 游戏厂商孵化游戏原创内容。在游戏获得版号之前，咪咕快游支持 CP 通过内测、 公测的方式对游戏内容进行调整。

目前，咪咕快游在用户规模上处于云游戏平台中的领先地位，据易观数据显示， 2020 年 11 月，咪咕快游的月活跃人数为 1398.3 万，环比增长 2.3%，作为云 游戏平台，咪咕快游跻身 Top15，且 MAU 高于部分应用商店，也接近手游社区 平台 TapTap。

咪咕快游云游戏平台加大买量投入

买量方面，据 DataEye-ADX 平台数据显示，截至 2020 年 11 月 24 日 30 天内 共有 55 款游戏平台产品参与买量，相较于 2020 年 10 月之前月均在投数量 35 款，涨幅达 42.86%，其中中国移动旗下的云游戏平台《咪咕快游》月投去重买 量素材数超万组，登顶游戏平台买量榜 TOP1，总投放量跻身买量产品总榜 TOP4。 咪咕快游率先攻入买量市场大规模投放创意素材，通过买量创意中凸显的“云技 术”、“黑科技”、“顺畅的游戏体验”等卖点，快速累积大量的用户，有望带动其 他云游戏平台参与买量，加速各云游戏平台的流量布局进度，流量抢占逐渐愈演 愈烈，云游戏产业逐步进入重要的推广时期。

从咪咕快游登顶游戏平台买量榜 TOP1，到腾讯 START 云游戏平台 TV 版 12 月 12 日上线布局智能电视流量，对流量的抢占逐渐加大，竞争或愈发激烈，随着 5G 的加速普及，目前以早期布局为主的厂商有望加大对云游戏推广的投入力度， 除了流量的抢占，独家游戏内容的抢占与游戏体验的提升同样重要，两者是云游 戏平台发展的真内核，未来云游戏产业有望实现高速成长，而随着云游戏平台的 竞争日趋激烈，具备优质研发实力的游戏厂商的价值有望放大，其话语权与议价 能力将进一步提升。

2.4、 心动公司：旗下平台 TapTap 开启 Tap 云玩功能

心动公司旗下的 TapTap 是中国领先的手游社区及发行平台，由易玩（上海）网 络科技有限公司在 2016 年 8 月推出。TapTap 致力于为全球用户提供更全面的 游戏选择，包括优质的网络游戏与付费游戏。截至 2020 年上半年，TapTap 的app 平均月活跃用户达到 2480 万，同比增长 51.9%。

2021 年 1 月底，TapTap 推出 Tap 云玩功能，用户可在发现栏中找到了 Tap 云 玩专栏，无需安装与更新游戏客户端，Tap 云玩目前采用时长模式，每月赠送 10 小时，月底时长清零（推广期 x6），每日签到可领 1 小时时长。目前 Tap 云 玩包括《原神》《香肠派对》《明日方舟》《我功夫特牛》《江南百景图》等，内容 以手游云化为主，涵盖的游戏品类包括角色扮演、吃鸡、塔防、Roguelike、MOBA 等，通过该功能可体验的云游戏数量也在不断扩充。

TapTap 是手游渠道的革命者，也是云游戏平台的先行者

云游戏是可改变渠道和当前游戏分发模式的新应用场景，渠道平台布局云游戏， 一方面是受大环境驱动，另一方面也是想在云游戏时代确立自身的先发优势。在 5G 普及以及云游戏技术成熟的背景下，云游戏平台可能对传统的游戏渠道平台 产生冲击，云游戏即点即玩的特性或将取代传统渠道的包体下载的方式，TapTap 是手游渠道的革命者，与传统的联运渠道不同，TapTap 的不分成和丰富的开发 者服务，吸引了越来越多的开发商和游戏玩家入驻，以精品内容驱动平台用户成 长，形成良性循环，而专注优质内容与平台生态的 TapTap 布局云游戏，开启 Tap 云玩功能试水，在未来也有望在 TapTap 自身产品优势的基础上，为用户提供更 好的游戏体验，与其他搭建云游戏平台的厂商不同，TapTap 选择将云游戏功能嵌入到已经成熟的 TapTap 产品内，有望借助 TapTap 完成进阶，相比其他云游 戏平台，在未来云游戏时代也更具先发优势。

2.5、 谷歌云游戏平台：Stadia 概览

2019 年 11 月，谷歌研发的云游戏服务 Stadia 正式上线，用户可以在 Stadia 的 服务地区自由选择时间、地点、设备来运行 Stadia。2020 年 12 月，谷歌云游 戏 Stadia 正式登陆 iOS，与多数云游戏供应商一样，Stadia 绕过苹果的 App Store，用户可以通过 Safari 浏览器即可进行游戏。目前，Stadia 平台拥有接近 200 款游戏，包括《刺客信条》系列、《无主之地 3》、《博德之门 3》、《赛博朋克 2077》、《黎明杀机》、《毁灭战士》系列、《F1 2020》、《最终幻想 15》、《古墓丽 影暗影》、《漫威：复仇者》等丰富的 3A 和独立游戏内容，大部分游戏需独立付 费，未来谷歌 Stadia 拟推出 400 款新游，以扩充独占内容库。

Stadia 商业模式

在收费模式上，Stadia 分为免费版与 Pro 版。免费版可以免费享受 1080P 画质、 60 帧和立体声的云游戏服务；Pro 版可以在全平台达到 4K 画质、60 帧以及 5.1 环绕声与移动设备立体声，Stadia Pro 采用首月免费体验，结束后每月收取 9.99 美元订阅费（可随时取消），每个月可以免费体验 33 款游戏，而且可以享受付 费游戏折扣和 10 美元的首单消费减免，如果邀请好友并且购买订阅计划成功， 那么两人都可以额外获得一个月的 Stadia Pro 奖励。用户在订阅 Stadia Pro 后， 不能享受平台的所有游戏，只能享受特定的免费游戏，用户如果需要体验免费游 戏之外的特定的游戏，需要付费购买，但 Stadia Pro 提供了购买游戏折扣，用 户可以通过较低的价格购买获得永久的游戏。2020 年 6 月，谷歌推出 Stadia Premiere Edition 入门套装，售价 99.99 美元，该套件中包括 Chromecast Ultra HDMI 电视棒以及 Stadia 游戏手柄。内容上，目前 Stadia 的游戏内容较少，其 中不乏小游戏，相对每月 9.99 美元的订阅费用，性价比一般，由于游戏大作通 常不会选择在云游戏平台首发，因此，Stadia 的游戏中，老游戏的数量较多。

谷歌的 Stadia 可以通过与 YouTube 的高度绑定实现用户体量的增长，通过游戏 直播、广告投放和玩家社区分享的方式为 Stadia 带来流量，而 YouTube 上有大 量的游戏相关的视频，游戏内容也是 YouTube 的主要内容之一，Stadia 可以成 为 YouTube 游戏内容的来源，以及加强主播和观众的互动，两者相辅相成。2020 年 12 月，谷歌 Stadia 开始允许玩家直接在 YouTube 上开启直播，玩家在点击 YouTube 广告之后可以立即玩游戏，而 YouTube 主播也可以邀请观众立即加入 游戏。而现在主播只需要按下手柄上的按钮，就能立即在 YouTube 上开启 Stadia 游戏直播。2020 年 11 月，为了推广 Stadia 云游戏服务，谷歌向 YouTube 高级 订阅用户提供了一项特殊福利，如果用户拥有 YouTube Premiere 账户、并且注 册了 Stadia，便有机会获得谷歌送出的 Stadia Premiere Edition。

3、 游戏厂商发力高品质游戏研发，为云游戏精品内 容供给奠定基础

3.1、 完美世界《新神魔大陆》云游戏

《新神魔大陆》是中国电信与完美世界合作的首款旗舰级云游戏，2020 年 7 月 2 日在天翼云游戏平台独家首发上线。凭借 5G 超高网速和天翼云游戏平台的性 能，玩家无需下载超 2GB 大小的游戏安装包即可实现 DX 渲染，适应动态调整 游戏分辨率，展现高质量的游戏画质，同时，还能利用云端 GPU 处理器的负 载自动优化，让玩家们获得更流畅的云游戏体验。

《新神魔大陆》是一款东方魔幻题材的 RPG 手游，用 3D 的真实画风打造出史 诗级的魔幻世界。游戏采用严谨的“编年体大事件”构建世界，并衍生出族群势 力和人文的关系网，以及暴风军团、敌对势力带来的威胁，玩家可以亲身参与史 诗巨作的发展，通过技能和天赋自由组合，定制属于自己的战斗方式。

据七麦数据统计，《新神魔大陆》手游自 7 月 2 日上线以来，在 ios 游戏畅销榜 的排名位居 Top40，游戏上线前期曾进入过畅销榜前十，表现出色，而《新神魔 大陆》的云游戏版也为云游戏平台输出了精品的游戏内容，优质的独家内容是驱 动云游戏平台发展的核心驱动力，天翼云游戏还和完美世界游戏共同研发出其他 全新的云游戏特性以满足不同用户的“云游戏”需求。

3.2、 米哈游：《原神》登陆云游戏平台

2020 年 9 月 15 日，由米哈游研发的重点游戏《原神》开启 PC 端技术性开放测 试，9 月 28 日，《原神》手游全球同步公测，《原神》自正式上线以来取得了非 常瞩目的表现，据 Sensor Tower 统计，9 月 28 日上市以来，米哈游《原神》迅 速成为全球最受欢迎的游戏之一，并在 30 天内吸金 2.45 亿美元，且在 9 月、 10 月、11 月连续位居中国手游出海收入 Top30，其中 10 月以超 1.6 亿美元收 入登顶榜首，11 月蝉联出海收入冠军，表现出色的《原神》在云游戏端，登陆 网易云游戏平台，后续拟上线腾讯 START 云游戏平台，为云游戏平台的优质内 容加码。

《原神》在发行之时便上线了云游戏版本，在网易云游戏平台先后推出 PC 和手 游的云化版本，在网易云游戏平台上可通过云端运行《原神》，玩家无需下载， 突破了配置限制，使玩家轻松享受超高画质和流畅的游戏体验，同时，网易云游 戏已经实现 Win、Mac、TV、Android、IOS、浏览器等多终端平台覆盖，且能 够稳定运行，玩家可通过多种平台体验《原神》。

3.3、 腾讯：《妄想山海》借助腾讯先游发行

2021 年 1 月 7 日，由北京像素软件科技股份有限公司研发、腾讯发行的山海经 题材开放世界角色扮演手游正式上线，《妄想山海》历经 4 年时间开发，力求打 造奇幻的山海经大荒世界，让玩家深度体验无缝开放宇宙、自由建造、自有交易 等创新玩法。从发行渠道上来看，除了 App Store 和安卓渠道，《妄想山海》还 借助腾讯先游，为玩家提供了“云游戏点击畅玩”和“安卓云游戏下载”。玩家 可以摆脱硬件和平台的束缚，省去下载和等待时间，跨平台、低延迟、高画质， 不损耗内存，可在不同联网的终端上获得高品质的游戏大作体验。

先游是腾讯云游戏，新游内测官方平台。玩家可以通过腾讯先游体验到不同类型， 先人一步的云游戏，也能通过完成体验任务、驻足游戏评测、了解游戏资讯从而 获得游戏新鲜玩法的挑战机会。腾讯先游旨在以更快捷、轻盈、新潮的方式，连 接游戏、内容与玩家，为玩家创造便捷登陆、一触即达、一键秒玩云游戏的高品 质服务。

3.4、 国产 3A 主机/单机游戏大作蓄势待发

2020 年中国主机/单机游戏市场规模为 23 亿元，同比增长 30.7%，高于 2020 年中国游戏市场规模增速。从全球看，据 Newzoo 数据统计，2020 年全球数字 版/盒装 PC 游戏（从 Steam、Epic Games 商城等网站或服务商处下载数字版或 作为实体产品售卖的 PV 游戏）的收入预计为 342 亿美元，同比增加 7.9%，占 全球游戏市场规模的 20%。从国内看，据伽马数据测算，2020 年中国主机/单机 游戏实际销售收入为 23 亿元，同比增长 30.7%，高于 2020 年中国游戏市场规 模增速，目前中国核心主机/单机游戏用户在数千万级别，2021 年中国主机/单机 游戏市场规模有望突破 28 亿元，随着用户付费能力的提升及版权意识的增强， 中国主机/单机游戏开发的市场环境逐渐改善，相关产品的活跃度也在快速提升。 2020 年 8 月，一款名为《黑神话：悟空》的 13 分钟实机演示 demo 迅速引起 网络上的热烈讨论以及国内、海外玩家的广泛关注，这款游戏是由游戏科学 （Game Science）公司制作的西游题材动作角色扮演游戏，而游戏科学的主创 团队是由原腾讯西游题材《斗战神》端游的核心成员组成。此前，公司研发的游 戏《战争艺术》由字节跳动旗下朝夕光年发行。由公司股权结构看，三板公司英 雄互娱通过全资子公司天津英雄金控科技有限公司持有游戏科学 20%股权。

从游戏的 demo 看，这款游戏美术、画质做的非常出色，角色的打击感以及周围 物体的动态效果都很优秀，在角色的动作技能上，该游戏还原了西游记里孙悟空 的招牌技能，定身术、七十二变、金刚不坏、召唤猴子猴孙等技能都可以在这里 看到，同时还加入了切换角色等玩法，游戏的场景设计宏大，表现力强，贴合西 游题材的同时，又有偏暗黑风格游戏的感受。作为一款国产主机游戏，该游戏若 能在最终版本中保持 demo 呈现的品质，将有望增加主机/PC 游戏，甚至是云游 戏的热度，为国产 3a 之作树立标杆。目前游戏官方已表明该游戏将在 PC 和所 有主流主机平台上线，也不排斥可以流畅运行端游的云游戏平台。

在 2020 年 6 月举办的腾讯游戏 6 月的发布会上，腾讯光子工作室也发布了一款 名为《代号：SYN》的主机/单机新游 demo，由腾讯光子工作室群自主研发， 是一段开放世界射击游戏的技术 demo，面向全球游戏市场的 PC 和主机平台。 作为一款技术 demo，《代号：SYN》承载了光子在探索主机大作领域的美学思 考和技术沉淀，也向外界传递了光子未来研发主机游戏的方向和水准。此外，网 易在 2020 年的 520 发布会上公布了一款全平台 MMORPG 新作《代号：诸神黄 昏（Project: Ragnark）》，这款基于北欧神话背景的游戏吸引了大量西方玩家和 媒体的关注，《代号：诸神黄昏》适用于 PC、游戏机和智能手机，制作组对每 个平台的操作和玩法进行调整，从而实现全平台的良好适配。

国内布局主机/单机游戏的游戏厂商，立足全球化推出精品游戏

在全球主机/单机游戏市场规模庞大，国内主机/单机游戏市场快速发展的背景下， 国内布局主机/单机游戏的游戏厂商，立足全球化推出精品游戏，特别是具有 3A 品质的国产游戏，有望收获全球游戏行业与玩家的认同，目前，腾讯、网易、完 美世界、中手游、游戏科学等厂商在主机/单机游戏领域均有布局。此外，由于 国内主机游戏用户的门槛较高，游戏主机的价格偏贵，若未来国产主机/单机 3A 游戏在云游戏平台上架，一方面为云游戏平台提供精品内容供给，另一方面也有 望为让更多的玩家接触到主机/单机游戏，进而获得用户增量。此外，游戏厂商之间的对游戏内容的良性竞争，也促使云游戏的内容品质不断提升。

3.5、 海外首款原生云游戏《Rival Peak》走红

海外首款原生云游戏《Rival Peak》以“云游戏+AI+直播”的方式在 Facebok 直播中走红，《Rival Peak》是 Genvid 基于 Unity 和 Unreal 两大引擎开发的软 件，可对游戏和影片流进行时间编码，然后将其同步。此外，官方还开发了网页 界面以及由 Amazon 网页服务执行个体（Amazon Web Services instances）支 持的完整云端游戏后台，这些技术使得游戏节目能真正与观众互动。《Rival Peak》 游戏带给用户互动真人秀节目的体验，在游戏中，玩家可操控人工智能驱动的 AI 参赛者，通过直播流实时传输，实现多人同屏，玩家可以进行吃饭、喝水、 取暖、社交动作，在交互性层面，以新方式与内容满足用户的互动需求，且允许 观众直接影响故事情节的发展。《Rival Peak》从 AI 使用，到实时直播，都发生 在云端。

《Rival Peak》在 Facebook 直播中大火，该节目每周七天，每天 24 小时进行 实时直播，在整个节目的 12 周内，观众可以通过专用的交互式实时视频流，观 察、帮助或阻碍一个或多个 AI 参赛者，通过观众的投票，节目每周淘汰一名参 赛者。节目配套的每周一集的总结回顾节目的播放次数，在第六周结束后已经超 过了 2200 万次，直播在最初的六周内提供了超过 3000 万分钟的观看时间。

《Rival Peak》作为具有强社交属性的原生云游戏，虽然画面较为简单，但用户 互动感与参与感较好，且该游戏的画风立足全球化，可以与 Facebook 产生较好 的协同效果。

《Rival Peak》的制作公司 Genvid 是一家云游戏技术公司，旗下有用于电子竞 技和游戏的互动流媒体技术，据 it 桔子显示，2020 年 3 月，Genvid 获得数千万 美元 C 轮融资，投资方包括腾讯投资、虎牙直播、NTT Docomo Ventures 和三 星等。《Rival Peak》是 Genvid 首个为大型科技和媒体企业提供的创新互动体验 项目，“云游戏+AI+直播”的创意互动娱乐虚拟场景的出现，也展现了云游戏与 其他技术应用结合的发展潜力，在为用户带来新的互动体验的同时，也有望扩大 原生云游戏的影响力，进而带来更多的受众群体。

3.6、 云游戏平台内容布局之下的版权问题显现

2020 年 8 月 12 日，全国首例涉 5G 云游戏侵害作品信息网络传播权及不正当竞 争纠纷两案宣判。杭州互联网法院一审判决广州点云科技有限公司停止侵权，立 即停止在 “点云菜鸡”网站和 “菜鸡”云游戏平台（包括 windows 版、安卓 端、iOS 端）上提供《英雄联盟》、《穿越火线》、《地下城与勇士》、《逆战》、《QQ 飞车》，删除与上述游戏有关的用户数据，并赔偿深圳市腾讯计算机系统有限公 司 258 万元。

2020 年 8 月，心动网络和咪咕快游就独立游戏《人类：一败涂地》的国内市场 移动端发行权一事发生纠纷，最后，心动网络作为《人类：一败涂地》在中国大 陆地区移动端的独家发行和运营商，采取法律手段维护相关权益，咪咕快游也下 架了《人类：一败涂地》，本次事件也显示出游戏平台与发行方及游戏平台之间 的内容竞争关系以及云游戏的版权问题。

由于游戏内容是云游戏平台的核心竞争力，随着云游戏平台竞争加剧，对版权内 容的保护显得愈发重要。2020 年 10 月，《云游戏版权保护自律公约》和《云游 戏平台未成年人防沉迷自律公约》发布，《云游戏版权保护自律公约》规范从游 戏内容产生直至终端用户使用游戏产品的一系列流程中的版权授权和使用。《云 游戏平台未成年人防沉迷自律公约》要求联盟成员落实网络游戏账号实名注册制 度，积极遵守政府管理部门对未成年人使用网络游戏时段时长的严格控制，规范 向未成年人提供的付费服务。

在云游戏产业的发展过程中，规范内容领域版权秩序，树立保护知识产权意识， 确立完善的版权保护机制，建立完备的版权行业秩序，有利于引导云游戏产业长 期健康、良性、快速的发展。

3.7、 云游戏面临的挑战

从目前国内云游戏的发展现状来看，首先，服务于云游戏的重要基础建设如 5G 覆盖、边缘节点搭建等仍需要时间，据工信部数据统计，2020 年全年我国新开 通 5G 基站超 60 万个，5G 终端连接数超过 2 亿，超高清视频、云游戏等个人 应用场景逐渐丰富。5G 网络和终端商用快速发展，越来越多的人感受到 5G 的 速度。第二，服务于云游戏的重要技术如高并发密度的服务器、高速优质渲染能 力的 GPU 技术仍有升级空间，目前仍不足以满足全部类型的游戏需求。受益于 疫情下的宅经济需求，云游戏平台的用户实现了快速增长，但由于服务器和网络 带宽等因素的影响，用户的游戏体验较为一般，存在掉帧、画质差等问题，整体 体验不及 APP 客户端。

从内容上看，多数云游戏平台以手游、单机/主机游戏、端游等传统游戏云化为 主，且各云游戏平台的内容差异性不明显，部分源自主机和 PC 单机的云游戏面 临版号等政策问题，也面临版权问题，而原生云游戏的发展仍处于初期阶段，通 过原生云游戏的玩法创新和体验创新来推动整个游戏行业发展，仍需时间来验证。

从成本端看，云游戏平台多数还处于发展前期，服务器、带宽、内容版权、公有 云建设等成本高昂，云游戏平台实现盈利，既需要技术优化成熟带来的成本降低， 也需要平台与游戏开发商制定合理的利润分配，这样也才可能对传统游戏市场带 来冲击。

从盈利模式看，现阶段云游戏平台盈利模式较为单一。目前多数云游戏平台以“订 阅+时长制”为主，没有统一的收费标准，付费点包括会员充值、游戏时长和游 戏购买等，由于国内游戏用户习惯于“免费+内购”的模式，且该模式伴随中国 游戏市场的发展，已经得到市场验证，新的付费模式能否被用户接受以及用户的 付费习惯能否改变，仍然需要时间来验证，目前云游戏平台除了订阅和时长收费 外，其他的盈利模式也需要积极探索，以实现云游戏平台的盈利。此外，从云游 戏产业链各方的收入分成来看，合理的分成比例的确定仍需时间。

4、 行业评级及投资策略

给予行业推荐评级。随着 5G 商用的不断推进，游戏厂商加大了对云游戏的布局 投入力度，平台端，从咪咕快游加大买量投入，到腾讯 START 云游戏服务与主 流电视制造商合作推出 TV 版，再到 TapTap 上线 Tap 云玩功能，云游戏平台覆 盖的场景不断丰富，驶入发展快车道。内容端，除手游、主机/PC 存量游戏上云 外，原生云游戏的探索也在不断深入，云游戏有望进一步助推游戏精品化趋势， 目前，云游戏处于扩大用户规模的发展初期，伴随技术实现突破、游戏需求升级、 巨头加速入局、用户付费习惯逐步形成，云游戏逐渐加快发展步伐，未来 5G 商 用不断推进、用户对云游戏的接受度不断提升以及高品质云游戏产品的不断涌现， 云游戏有望释放潜力，带来游戏行业的新增量与新变革。

5、 重点推荐个股

心动公司，公司旗下游戏社区平台 TapTap 上线 Tap 云玩功能，布 局云游戏，该功能嵌入到已经成熟的 TapTap 产品内，有望借助 TapTap 完成进 阶，在未来云游戏时代确立先发优势，2021 年是公司自研产品陆续释放年，《火 炬之光：无限》（ARPG）《心动小镇》（大 DAU 类）与《项目 A》（少女风 MMORPG） 有望今年上线增厚公司业绩及驱动 TapTap 用户增长。

百奥家庭互动，公司页转手步伐加快，女性向、宠物收集与养成、 二次元等公司优势品类产品与海外市场加速扩张，助推公司业绩持续高增长。公 司旗下《奥拉星手游》登陆 Tap 云玩（TapTap 云游戏功能），2021 上半年《奥 奇传说手游》（宠物对战类）《拂晓胜利之刻》（二次元）及一款 SLG 产品有望陆 续上线，为公司带来业绩增量，此外，腾讯入股百奥家庭互动，公司与大厂加强 合作，游戏产品有望获得更多的商业价值。

6、 风险提示

1）市场竞争加剧风险；

2）行业政策监管风险；

3）头部游戏收入下滑风险；

4）新游表现不达预期风险；

5）游戏产品延期上线风险；

6）出海游戏产品表现不及预期风险；

7）5G 商用进度低于预期风险；

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。