全球经济萎靡的情况下，一边是奢侈品店门口排起了长队，一边是中低端品牌的销量暴跌，甚至倒闭破产。拥有125年历史的施华洛世奇也不能避免……

在奥地利西部，地处阿尔卑斯山山麓，有一个名为瓦腾斯（Wattens）的偏僻小镇，这也是世界著名的水晶制造商施华洛世奇公司的总部。

作为全球领先的水晶制造商之一，施华洛世奇目前旗下主要分为Swarovski Crystal Business（施华洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利莱固结磨具）、Swarovski Optik（光学仪器）三大业务线。2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，其中水晶业务的年销售额为27亿欧元。

但由于今年国际奢侈品市场遭受了疫情的沉重打击，亚洲和美国市场需求下降，施华洛世奇第一季度销售额出现大幅下滑。

据媒体报道，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇预计今年核心的水晶业务全年销售额或大跌。同时，该集团还决定将裁员6000人，其中包括总部200个职位，同时关闭3000家精品店。施华洛世奇还宣布进行重组计划。

今年3月，施华洛世奇此前任职18年的家族传人 Markus Langes-Swarovski 退出执行董事会，不再执掌公司运营；今年5月，施华洛世奇任命了 Giovanna Battaglia Engelbert 担任首位全公司范围的创意总监。

今年6月，公司首次裁员涉及600人的岗位变动，施华洛世奇多个部门及管理层也受到波动。“这项变动对于确保我们的长期发展至关重要。”集团首席执行官兼董事会主席Robert Buchbauer表示，公司希望通过此举“更有效地重新定位自己”，从根本上改变原有的组织结构和业务模式。

Robert Buchbauer回应称：“痛苦但不可避免，是公司重组计划的一部分。”而根据重组计划，施华洛世奇还计划把珠宝、家居饰品和位于总部的景点施华洛世奇水晶世界等多项业务合而为一。

资料显示，施华洛世奇公司于1895年由Daniel Swarovski创立，家族中大约200位成员拥有公司的股份。该集团由施华洛世奇仿水晶业务、Swarovski Optik（光学设备）和Tyrolit（研磨产品）三部分组成，其中仿水晶业务由第五代家族成员共同管理，在全球约170个国家设有2680间分店，员工人数达3.45万人。

受到疫情的影响，品牌创始125年的施华洛世奇今年的营收预计受到重创，下降30%至约20亿欧元（约为24亿美元）。而在疫情暴发前，施华洛世奇曾预期2020年其核心水晶业务的销售额可实现4％-5％的增长。

为了应对疫情带来的危机，8月21日，这家全球最大的人工水晶制造商施华洛世奇官方表示，将不排除其背后家族放弃部分股权，以在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困。

首席执行官Robert Buchbauer坦承，作出这一决定并不容易，但是是早就应该采取的措施。实际上，施华洛世奇在2018年时就提出了上市计划，但最终不了了之。

这位首席执行官还表示，如果施华洛世奇想要生存下去，就要学会“少即是多”，这意味着施华洛世奇应该退出批发业务，因为来自埃及、中国更便宜的竞争大大削薄了利润。

据21世纪经济报道，除了疫情“黑天鹅”的原因之外，施华洛世奇前些年被“全球化”牵着鼻子走的业务布局为今天埋下了伏笔——过快的业务扩张导致经营成本的暴涨，最终在疫情的萧条中被庞大的线下销售网络拖累。

一直以来，施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式拥有着极度高效的品牌传播效果。而无论是眼镜框、台灯座、小雕像还是美甲元素，这些出现在高定服装和名人身上的闪耀单品却能仅以不到100欧元的价格即可获得。凭借微弱的利润率和短暂的消费者忠诚度，施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。

但好梦未能长久，近年来随着市场需求逐渐转向高端珠宝，以人造水晶著称的施华洛世奇销售趋于不振。加之场上也出现了不少竞争对手，越来越多同类型的时尚配饰品牌都选择进入仿水晶轻奢珠宝市场分一杯羹，比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉，目标是成为首饰界的ZARA，则更是把施华洛世奇的市场份额进一步压缩。再加上疫情暴发，空无一人的购物商场和门店一下子从生财的“金猪”变成了巨大的经营成本，营运压力之大可想而知。

-成都日报商业报道-

（注：本文来源成都商报，综合每日经济新闻、21世纪经济报道等）

编辑：陈超