这是关于传媒行业2021年度策略的深度报告，报告将传媒行业分为六大板块分别阐述：游戏板块、视频板块、电影板块、营销板块、教育板块和广电板块。

报告共50页，本文为摘要。获取完整报告请点击文末链接。

一、游戏板块：精品化趋势不变，产业链下游价值上移

行业景气度依旧，有望持续保持两位数增长

重度化趋势明显，原生精品手游接力“端转手”

• 手游重度化趋势明显：随着用户红利进入尾声，重度化作为提升 ARPU 值的核心动力成为游戏厂商的首选
• ARPU值仍存在提升空间：国内手游市场ARPU远低于其他主要市场，仍存在广阔发展空间

• 重度化第一阶段，端转手是主旋律：《梦幻西游》、《诛仙》等
• 重度化第二阶段（2019年以来），原生重度手游接力：《原神》、《万国觉醒》等

游戏出海正当时，看好手游厂商持续突破

• 游戏出海保持较快速增长
• RPG、SLG、MOBA品类游戏为出海主力军

• 海外手游市场空间大
• 国内厂商在移动端的研发和商业化优势明显
• 渠道分成比例低，直接利好游戏研发商

云游戏仍处于探索阶段，未来有望打开行业增长天花板

• 短期内市场对云游戏仍处于探索阶段：其主要应用场景在于通过提供试玩服务，对潜在玩家进行导流，由此提升用户转化率
• 从用户规模与ARPU值两方面打开行业增长天花板：突破硬件限制 -> 扩大用户规模，提高重度游戏占比 -> 提升ARPU值

产业链下游价值上移，“内容为王”逻辑逐渐强化

产业链下游渠道分散化，进一步凸显研发商价值

• 产业链上游集中度进一步提升空间有限：头部厂商形成各自基本盘，渠道端垄断地位下降
• 细分品类成突围关键：女性向、国风、Roguelike等

当前时点更看好优质的中小研发商：

1）游戏公司属创意行业，优质内容的价值远高于品牌

2）文娱类产品生命周期普遍较短，消费者无法形成长期记忆

3）单个爆款产品对于中小研发商边际增量大

买量成为通用选项，提升效率是行业趋势

• 买量逐步成为通用选项，需求端上升趋势明显：在用户红利期的尾声，以短视频为载体的新兴买量模式正逐步成为游戏行业的通用选项
• 提升买量效率是趋势，精品游戏或将受益

投资建议：

我们认为，优质手游研发商的价值在逐渐凸显: 一方面，用户红利末期倒逼游戏厂商更加注重通

过游戏品质来提高玩家留存率和ARPU值；另一方面，在下游渠道分散化与买量成本上升的趋势

下，拥有强产品力的游戏研发商有望持续受益。

建议重点关注具有精品游戏制作能力的公司，包括电魂网络、完美世界。

二、视频板块：内容精品化趋势不变，平台提价推升ARPU值

内容制作：精品化、龙头化、向“短”化

精品化：相关政策进一步收紧，电视剧品质上行，数量下行。

龙头化：行业复苏，龙头有望就势提升市场份额

向“短”化：影视剧制作平均集数明显下降，口碑呈现精品化趋势

长视频平台：会员提价有望推升ARPU值

• 消费者付费习惯初步养成：广告收入占比持续下滑，而用户付费收入份额持续提高
• 平台内容更具独特性：自制+独播”已成为行业主流趋势，平台内容更具有独特性，从而提高用户留存率
• 用户付费习惯形成+平台内容更具独特性：2021年在线视频平台有望迎来整体性提价，从而提高行业ARPU值

投资建议：

基于长视频行业精品化趋势，推荐关注制作能力强、项目储备丰富的头部内容制作公司及长视频平台，建议重点关注华策影视、芒果超媒。

三、电影板块：行业底部向上，电影板块预期修复

电影行业整体回顾：行业底部向上

• 疫情影响下，2020年电影行业的票房和观影人次均大幅下降
• 随着疫情的好转及全国电影院的逐步复工，下半年电影市场进入复苏阶段

影院复工后，新上影片表现不俗

供给端修复有望成为明年主线逻辑

1）春节档有望出现供给端拐点

2）2021年海外优质电影有望上映进一步优化供给端

投资建议：

• 基于对电影行业在业绩端、估值端、政策端触底反转的看好，我们推荐关注龙头院线以及具有制作头部内容能力的制片公司。

• 建议重点关注万达电影、光线传媒、中国电影、横店影视、华谊兄弟。

四、营销板块：行业回暖伊始，聚焦短视频+直播这一高速赛道

宏观经济影响下，广告行业回暖迹象开始显现

宏观经济与广告行业表现显著正相关：

1）年度数据下，广告开支增速与GDP增速基本同时变化

2）广告开支的变化趋势比GDP的变化趋势大，即广告行业放大了GDP的变动

疫情后：GDP回升态势影响下，广告市场回暖迹象开始显现。

近期各广告渠道同比均改善，其中电梯媒体复苏较快：

1）广告主开始挖掘线下空间

2）电梯广告信息干扰少，触达率高

去中心化趋势不变，聚焦短视频+直播这一高速赛道

• 短视频广告市场规模增速快，2020年市场规模有望破千亿
• 直播电商渗透率较低，增长前景广阔

短期来看，疫情加速了广告投放渠道向线上的转移：广告主更倾向于可以带来直接转化的直播和短

视频渠道，因此直播带货呈现出爆发性增长。

长期来看，在互联网去中心化的底层逻辑支撑下，短视频和直播仍是广告行业高速赛道

1）需求端：随着用户对于垂直细分内容的需求增长，各UGC/PUGC平台流量持续增长

2）供给端：各社交媒体平台KOL数量激增

投资建议：

基于营销行业整体回暖，短视频+直播赛道成长空间广阔的背景，推荐关注扎根互联网营销及“红人经济”的头部营销服务公司，建议重点关注天下秀。

五、教育板块： 确定性+成长性兼具，多条细分赛道前景广阔

K12教育：“升学焦虑”仍是主线逻辑，在线教育加速解锁下沉市场

“升学焦虑”仍是主线逻辑，赛道确定性强：

1）行业潜在客户群体有望保持稳中有升，保证了稳定且可观的客群基础

2）由于选拔考试依旧是主要的升学途径，激烈的竞争及父母的焦虑使得K12教育逐渐成为刚需

在线教育加速发展，重点关注对下沉市场的边际影响：2020年以来，疫情冲击倒逼K12行业整体向线上迁移，低线城市供给提升，加速释放下沉市场潜力。

看好龙头凭借优质的师资力量与完善的在线教育平台在下沉市场的发展：

1）资源优势助力开拓下沉市场，挤压中小机构生存空间

2）政策趋严叠加疫情冲击或将造成行业长尾出清

民办高教：确定性延续，量价齐升前景可期

高教市场增长依旧稳健，全年行业运营稳中有升：

1）疫情影响下民办高教板块受影响较小：线上教育正常进行，学费采取预收模式

2）“六稳六保”背景下的扩招学额提升政策超预期，招生增量为业绩增长提供了强大动力

短期看政策，利好下的民办高教行业仍然景气。

中长期看人口与录取率，民办高教生源仍有保障。

高教行业的优质并购标的中长期看来仍是稀缺型资源，因此重点关注公司的整合能力以及现金流、银行贷款授信、资产结构等财务指标。

职教培训：景气度依旧高企，看好行业龙头表现

• 上半年疫情对职教培训行业冲击较大：职教培训具有很强的实践性与操作性，注重线下授课
• 随着疫情影响的逐步消弭，职教行业全面复苏并实现快速增长。

就业市场的供需矛盾短期内仍难以消除，带来职教培训市场长期的确定性：

1）技能型人才短缺的结构性矛盾：短期普通技能型人才的短缺，中长期产业转型升级所需高技能人才的短缺

2）毕业生的就业预期与现实差异之间的矛盾

行业马太效应愈发显著，市场集中度有望继续提升，看好多赛道布局的龙头企业。

技能培训：

1）人才结构型缺口仍将持续存在，技能型培训市场有望继续扩大

2）职教政策指引为市场发展再助力

招录考试：

1）供给端：职位供给充足，未来政策红利有望延续。

2）需求端：招录考试培训仍将受到追捧。

学历提升：

1）学历提升需求持续存在

2）扩招背景下考试培训市场空间广阔

投资建议：

在稳就业政策主导下的公职扩招背景下，推荐关注市占率高、内生增长动力充足的职教培训使公司，建议重点关注中公教育。

六、广电板块：国网整合+5G加速推进

中国广电国网整合和5G网络建设进度明显加速推进

2020年2月以来，各项实质性时间落地，中国广电国网整合和5G广电网络建设明显加速推进

重心转向上市广电网络公司股权整合，市场关注度提升

• 非上市的省级广电网络公司已大部分完成初步整合，今年国网整合的重点转向了已上市的省级广电网络公司
• 随着中国广电有限公司成立，股权结构基本落定，国网整合取得重要阶段性成果
• 对上市省网公司的整合将成为整个广电板块的催化剂，极大程度上提升市场的关注度

投资建议：

A股广电网络公司中，歌华有线营业收入规模及业务构成较为稳定，其中传统广电网络业务占比较高，预计国网整合及广电5G建设对公司营收的边际贡献较大，建议重点关注。

报告来源：华安证券。获取报告请点击下方链接：