日前，分众传媒董事长、黑马营常任导师江南春通过“2021黑马学院开年大课”，为广大创业者带来了一场主题为“如何成为消费者心智中的首选”的线上分享。

分众传媒董事长江南春

以下为直播内容精选：

占领心智两步法：找对词，进心智

如何获得竞争力？光靠产品是不够的，产品是基础。科技发展又加剧了产品同质化，创新会被快速模仿。今天创新的时间窗口只有3-6个月，之后竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势，并且还要不断固化。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。

去年股市里涨得最好的品牌，比如金龙鱼、农夫山泉、海天酱油，它们为什么成功？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成不假思索的选择。品牌，必须在消费者心智中占据一个清晰且简单的词，当顾客产生这一类需求时，才能够成为首选。这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。

占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。

如何找对词不假死啊？有四种打法：1.代言品类，2.占据特性，3.聚焦业务，4.开创新品类。以电商为例，老大天猫，直接抢占品类，上天猫就够了；第二位京东占据特性，多快好省上京东，强调送货快；第三位唯品会垂直聚焦，一个专门做特卖的网站；第四位拼多多，开创新品类，拼得多，省得多。

一个好的广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手的差异点，第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。

评价三点合一有三个标准：第一顾客认，第二销售用，第三是对手恨。一个广告符合这几点，在消费者心智中占据了一席之地，就赢得了认知优势。

找对词只是第一步，抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能够先入为主，抢占顾客心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。

他认为顾客心智有几个规律：第一，数一数二，消费者心智容量有限，有第一二的位置，第三很难被想起；第二，消费者心智很难改变；第三，消费者心智厌恶复杂。

抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。尽可能集中火力，占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智，只有在顾客心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。

如何用好互联网精准流量

现在，互联网流量广告在中国广告中占据非常主流的位置，其优点非常明显：第一，调整便捷，表现形式简单，制作成本低；第二，直接链接销售；第三，效果分析较为明显。

但互联网流量存在着一些误区：

误区一，互联网流量广告难以建立品牌。互联网流量广告比较依赖打折促销。流量平台具有很强的渠道属性，流量性品牌广告带有促销形式。流量直播等方式只解决了马上买，却没有解决消费者为什么爱这个品牌。它是单次的，不持久的，可能还会导致品牌对打折促销的依赖性越来越强。没有品牌广告固化品牌认知和培养信任，销量是不可持续的。随着流量成本越来越高，买流量这条路也注定难以持续。

误区二，互联网流量广告，很容易导致竞争成本激化。互联网流量的挑战，就是采用竞价机制，流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项，你跟对手在效果广告作战的时候，只能通过不断竞相出价，获取流量，最终盈利会变得越来越难。没有建立品牌认知优势，停止效果广告，销量会立刻下滑。最终，品牌对效果广告的依赖性会越来越大，越陷越深。流量成本不断提高，吸走了品牌产生的大部分利润。

只有品牌深入人心，才能获得持续免费的流量。在今天流量成本越来越高的时代中，每个流量都要靠买，很难赚钱的。第二，品牌力才能提升流量的转化率。第三，品牌势能才能带来产品的溢价能力。你会发现，品牌有信任度、美誉度、品牌势能，能够带来更大的溢价能力。

同时，利用社交媒体，品牌要避免几个误区。误区一，刷屏难以复制。百雀羚在2017、2018年做出了刷屏三千万的文章，且不说能够产生多少销售，但第二次刷屏在哪里？可遇不可求，火是偶然不是必然。误区二，无品牌价值的刷屏。很多公司也刷了屏，但能否带来很强的品牌价值？值得商榷。想寓教于乐，消费者也乐了，但品牌想传达的核心价值却模糊不清。消费者做出购买决策的时候，还是要问选择你不选择别人的理由是什么？现在，很多刷屏文章很难阐述品牌的核心价值。

误区三，无比迅速地遗忘。很多信息可能就火一天，第二天更火的信息闯进来，消费者就把刷屏信息遗忘了，品牌要通过重复对抗遗忘。

当社交种草成为营销标配时，大规模种草红利已经结束，转化率越来越低。社交种草引爆品牌的难度越来越大。当别人还在种草的时候，你应该种一棵大树，把品牌曝光到耳熟能详，这样，大家才能够关注到大树及树下种的草。

如何用好分众引爆品牌

如何用分众引爆品牌？分众的优势显而易见。中国TOP100的品牌中87%选择了分众。分众电梯媒体日覆盖总人口3.1亿人口，7亿人次。分众能够每天对3.1亿人口进行精准触达，是面向城市主流人群引爆力最强的媒体。

康纳曼提到，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，对顾客形成潜移默化的影响。元气森林、妙可蓝多、小仙炖等在消费者必经的社区和办公楼电梯中，持续重复地曝光，在消费者大脑中不知不觉地种下品牌的种子，并在某一天开花结果，一旦深入人心，就能够持续地取得高成长。

分众也有很多挑战。比如分众的千楼千面不如互联网的千人千面更加精准。比如说分众可以用楼宇画像、小区社区画像、写字楼画像进行千楼千面的投放，还可以根据楼盘的地理位置数据、楼盘档次、楼盘品类需求数据进行精准投放。但千楼千面一定不如互联网的千人千面更加精准。

分众还面临“品效可以协同无法品效合一”的挑战。目前，分众电梯媒体数据回流到天猫数据银行，帮助客户累积品牌的数据资产，客户可以继续运营，但尚不能直接与销售同时合一。

分众的曝光数据可以回流到天猫的数据银行，进行兴趣、购买，忠诚等因素的后链路分析。品牌还可以针对这些回流的看过分众广告的人群再进行分析、再投放，形成更强的转化。

分众的媒体投放不是一次投放，而是数字资产累积。品牌可以继续运营这些数字资产，最终达成销售。但并不是直接在分众上点击，产生销售。品牌广告是长期效应。效果广告是短期效应，直接购买。品牌广告和效果广告很难合一。品牌广告把数据转回到我们效果广告端，效果广告再根据人群进行追投，能够缩短品牌广告和效果广告起效果的时间。

品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。第一步是品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造。这一步能够清晰告诉消费者，你是谁？有何差异？何以见得？第二步是社交种草进行内容营销。这一步具体告诉消费者，你有什么价值，与对手相比有什么优势，大家用完评价如何。第三步是导购收割。在实体终端和电商终端，用导购导流等方式引导用户做出最迅速的购买决策。

今天，我们发现很多新消费品牌是反向的，是从“认购认同”到“认识认知”。这个策略也有三步。第一步，先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚；第二步，开始大量做知名度和认知度，通过品牌广告破圈拉升知名度。第三步，用户上网搜索看到粉丝好评如潮则引发下一轮的销量突破，从而取得非常大的成功。总体来说，一个品牌的建立是一套组合拳的打法，缺一不可。

展望未来迎接品牌红利时代

2020年后疫情时代，我们产生了很多误解，要回归本质。现在，大家都在讲数字营销，好像我们进入到直播电商时代，似乎不需要品牌了，都开始讲品效合一了。但所有品牌都面临流量红利消失的困境。其实商业本质不会变，消费者是根据品牌做选择的。品牌才是长期的道，流量是短期的术。

互联网从图文到视频到直播，创造了即时海量信息，信息越来越丰富了，但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢？正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富，传播渠道越来越发展，互联网上每个人都可以发出自己的声音，信息量爆炸的时候，精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。

2021年，让我们用确定性的逻辑打赢不确定的市场。2021年，我们迎来的最大机遇是从更多同质化转向差异化，从价格战转向价值战，从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知为驱动。2021年最大的机遇是人心红利正在展开。虽然流量红利消失了，但是品牌红利正在展开。

来源：中国新闻网