正月初十，年味尚未散去。2021年中央一号文件发布，核心是全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，这是十九大以来乡村振兴战略的进一步深化与延续。围绕这一战略，农业文化对促进城乡融合共同繁荣，发挥着桥梁与纽带的作用，文化“破圈 ”是一种选择，更是一种趋势。

进入全面小康阶段，食物对于大众，物质层面与精神层面的追求已经一体化。新春佳节是中国传统文化与农业文化的盛大节日，正如“年货”是刚需，升华的“年味”，也是刚需一样。牛年春节，由粤陕两地农业农村厅联合推出的系列短视频《村晚》，是一个农业文化推广的示范案例。片子看似普通，但策划与构思显出机巧之处。13集片子以两大省区农业经济协作为背景，带来远隔千里南北风情的“反差萌”，配以两地特色农产品的“混搭”风味，加上城乡之间各种生活百态的“共情”冲击，捧出了一个粤陕风味的“大盘菜”，整体呈现丰富，蛮有看点。片子每天一集，延续整个春节假期，正如票房是对电影传播的考量一样，在全网力推之下，《村晚》以超2千万的播放量成功“破圈”，引起非农层面的广泛社会反响。

农业文化大概是最古老、最传统而又最贴近民生的一种形态，尽管人人都略知一二，但讲述故事最合适的人，是农业人自己。直播、短视频风潮助力，正如某短视频平台的口号所讲，展现每一种生活。通过丰富百姓的认知，有利于改变对农业的刻板印象，人们不必再为某个电影、某个小品对农民的调侃而介怀，也不必刻意矫饰迎合某种喜好，打破信息不对称的方法是，提供大量真实的信息。所以，“破圈”需要农业人积极投入、主动参与。《村晚》让新农人出演主要角色，采用低成本制作的短视频，意味人人可以参与，人人都是演员，线上线下从自娱自乐走向“众乐乐”，文化传播从乡村到城市，而每一次成功的策划，都会给农业人带来极大的鼓舞。

广义的农业文化，是糅合农耕文化、品牌文化、美食文化于一体的泛文化，多种文化叠加所产生的综合效应，即为“破圈”效应。农业文化不仅是舌尖的味道，也不仅是模式化的情怀鸡汤，它包含农业人群体的鲜活个性，还有丰富有趣的农业知识。春节期间推出的系列纪实短片《年味》，由广东乡村振兴文化服务产业园策划制作。6集短片讲述年味背后的故事，见人见物见精神，不乏刷新对农业认知的干货，该作品在阅读量1.5亿的微博超话题中被置顶。可见，农业农村是展现农业文化的重要场景，是蕴含“破圈”宝藏的富矿，关键在于发现与挖掘，以适当的方式进行展现。

在新时代，农业文化“破圈”提供了城乡对话互动的方式，为农产品营销打开新局面。“广东请全国人民吃荔枝“”广东请全国人民吃菠萝”，“物似主人形：岭南佳果随了老广个性”，去年以来广东在“12221”市场体系建设统领下，创新为优质农产品代言的表达方式，以现象级的策划为六大类优势特色水果“破圈”助攻，以果为媒，农民市民齐参与，为农产品品牌打造抢先机、开先河、创优势，成为有效促进农民增收的重要手段。

农业文化更深层的“破圈”，是价值理念渗透到大众生活的方方面面，是对生态的敬畏，对生命的感悟，对春花秋实发自内心的欣喜。农业文化的主场将不仅仅是农民丰收节、也不仅仅是春节。以品牌文化为农业赋能，推进乡村产业文化传承功能，提供更加丰富的文化产品，加快补上农业农村现代化短板，赶上全国现代化的步伐。

【来源】南方农村报