■商业模式创新缺失的人造“新零售”风口的风力日渐式微

1、创新性商业模式出现前，业态创新试错将持续。

盒马鲜生、7FRESH、超级物种，只是巨头们“新零售”蒙眼狂奔路上的一个缩影，很多靠烧钱追赶“新零售”风口的企业已经消失，误读“新零售”者虽尚未消失但均已停下脚步。

从某种程度上，不得不说不是所有的风口都能把猪送上天。“新物种”们摸着石头过河，生鲜“新零售”开店成本巨大，商业模式缺失，实现盈利非常艰难，如果不顾盈利烧钱亏本大跃进，很可能会成为下一个瑞幸咖啡。

“新零售”，这一堪称人类商业史上最大的人造风口，本来就充满了无限想象空间、可能性和不确定性，注定是一场没有终局的探索之旅。尽管在“新零售”赛道上蒙眼狂奔追风者们崴了脚，不得不放慢脚步，而笃信“新零售”风口论者依然相信风势正劲，这股潮流不会因为某些企业的倒下而终结，放慢脚步只是他们的中途修整、反思和总结，难以阻挡他们重回赛道舍命奔跑。

2019年，追风“新零售”的幸存者及所有新参赛玩家都在谋求变化。在商业模式创新缺失的人造“新零售”风口的风力日渐式微的形势下，必定将长期处于摸着石头过河的探索阶段，并以不断涌现的新业态作为试错样本。

尽管“新零售”风口的风力日渐式微，但无论是被流量所困不得不下凡的不差钱的互联网巨头，还是被逼入伙的传统线下渠道零售商，还要站在风口上继续创新、试错、纠偏、调整、迭代和探索，直到填满风口上所有的坑，直到创新性商业模式的出现。

否则，这一场没有终局的探索之旅永远没有尽头。盒马鲜生的侯毅也表示，2019年是盒马鲜生的填坑之年。如果这个坑你填不过的话，那么你只好退出这个市场。侯总一语道破天机，也认识到了问题的严重性。

在2018年就已累计开设了120多家门店的盒马鲜生，已将2019年继续确定为“新零售舍命狂奔年”，“盒马今年还是舍命狂奔之年，我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少翻一番之上，我们的销售增长，我们还是希望继续保持去年百分之几百的增长。”侯毅在3月份的公开演讲中表示，盒马鲜生已经形成业务矩阵，除继续舍命狂奔开设大店外，盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等各种全新版本的盒马系创新业态，将陆续登台亮相，大有红海中万马舍命奔腾之势。截止2019年底，盒马鲜生在全国已经拥有近200家门店。永辉超市超级物种的战略重心也从规模扩张走向了单店盈利，同时，也推出了集传统集市文化与时尚现代农贸市场于一体的全新业态——集市生活，首家门店已在上海开业......事实证明了我们对“新零售”未来发展趋势的判断：在创新性商业模式出现以前，造风者与追风者们会以五花八门的创新业态不断地试错......

2、先驱者们的垮台不仅仅是“新零售”惹的祸。

在“新零售”蒙眼狂奔追风路上，无论是财大气粗不差钱的消费互联网企业巨头们，还是线下渠道零售巨头们，不但至今没有成功到达终点者，而且还搭上了很多先驱者的命。本质上，并不仅仅是“新零售”惹的祸，更大程度上是源于认知不足，尚未搞清楚实现“新零售”的可行路径，在商业模式缺失、没有真正准备好的情况下，都纷纷匆匆上路。

各大巨头们争先恐后地给老“零售”贴新标签，让大家对“零售”行业产生无限想象空间，本身没有错；人造“新零售”风口，对“零售”企业有一定的引领和促进升级的作用，也没有什么不对。闹腾了四年多的“新零售”，母婴行业自然也参与其中。问题就出在母婴行业及母婴连锁企业不该凑热闹、盲目站队，“新零售”概念和趋势意义，用于提升母婴连锁企业的零售分支业务无可厚非，若将其界定为实现企业整体性战略转型升级的路径，却是灾难性的错误。

以上我们阐释的“新零售”蒙眼狂奔路上搁浅者、修整再出发者、惨败者和消失者的种种案例，虽然不是“新零售”、新技术、内容产业本身惹的祸，但足以从侧面验证了“新零售”、新技术的赋能力，并非像各巨头大佬们和媒体宣扬的那么神奇，反而屡屡受挫且尚无成功者；也验证了线上内容产业并不像资本追逐下展现的那么光鲜亮丽。

所以，特别是面对全球蔓延的新冠疫情，以及疫情结束后越来越复杂的经济形势和不确定性，还有“黑天鹅”、人造概念和风口的频频出现，母婴人必须迅速提高认知能力，清醒地重新深刻思考和审视自认为已经很熟悉的母婴行业。为数不多的“管理良好”赚钱的企业，理所当然地认为母婴行业不过如此，而毫无危机意识；绝大多数赚钱越来越少、甚至濒临亏损而陷入困境的企业，虽有危机感但苦于找不到突围和转型路径，这是当下母婴连锁企业的基本现状。

此时出现的“新零售”概念以及风口，让为数不多的“好”企业更加坚信了他们的观点，而后者则以为找到了走出困境的金钥匙，但这些观点都是错误的。这是因为，在很大程度上，都卡在了商业模式创新和重构上。前者认为他们现在“零售+（一站式）服务”就是企业顶级商业模式，而信心满满；后者则认为“新零售”就是那个可以拯救自己的商业模式。

“新零售”的狂热者、追风者们，必然要回归零售的本质、探索改变零售本质的商业模式，首先必须提升销售效率、门店运营效率、供应链效率和数字化精准营销等零售本质，然后探索改变零售本质的商业模式。

而对于母婴连锁企业来说，探索走出困境的创新型商业模式更是当务之急，因为它不止是零售，也不能止步于零售；它也不止是简单加盟复制的一站式服务，更不会止步于这种低附加价值的一站式服务；它绝不会止步于依靠母婴商品差价赚钱的千年古老盈利模式，“去零售化”的创新性、颠覆性甚至破坏性商业模式，和免费、成本价（或不盈利）、盈利三种方式交叉组合的“混融式”盈利模式，必然出现并引领整个母婴行业实现真正意义上的3.0战略转型升级。

消费互联网企业巨头和线下传统渠道零售巨头们掀起的“新零售”运动，不会停歇。他们的触角即将遍布大江南北所有城市角角落落和农村旮旮旯旯的每家每户每个人的方方面面，他们对母婴行业也觊觎已久，只差一个商业模式（含盈利模式）了。

形势相当严峻，未来发展局势的演化结局相当可怕。更何况苏宁红孩子、京东母婴伙伴店已经开始如火如荼地扩张，尽管他们还没有找到足以颠覆或整合母婴行业的金钥匙——商业模式，尽管还停留在“新零售”不断试错的路上，但当他们一旦找到那把金钥匙，母婴市场格局必将发生天翻地覆的变化。

更令人担忧的是，很多代表母婴行业理论最前沿的畅销书作者、培训班讲师，也被裹挟进了这股“新零售”造词、造风潮流，不同程度的陷入了以上所述的种种误区，甚至将“新零售”视为母婴行业及母婴连锁企业走出困境、实现战略转型升级的商业模式，或拯救它们的灵丹妙药。这些错误思潮被进一步细化为企业战略、策略和方法论，充斥于各类母婴行业书籍、峰会、培训班，而广泛的“正确”指导着母婴行业及母婴连锁企业的运营管理。

——节选自本站著作《垄断与出局‖天堂与地狱：商业模式定结局》三部曲之《零售基因革命》、《零售模式革命》、《零售价值革命》（均为暂名，即将出版发行）：或将成为“真”第四次零售革命的始作俑者，或将成为线上线下零售企业（含母婴零售）最怕竞争对手先看到的三部书。

聊到这里，《复盘新零售》系列文章就全部讲完了。