猫头鹰日志（MalltoWin Log)

曾经，经济一体化让东家的米能卖到西家，西家有饭吃，东家有钱赚，皆大欢喜。

但一场天灾突来，东西贸易往来被截断，于是，东家的大米开始滞销。要活下去，内销成为了出路，但问题是东家这边谁家都不缺大米，那么，大米要怎么卖？

此时，有人说了，大米不好卖，咱就卖米糕，换个形式，继续吆喝。这，就是创新。

从大米到米糕、米汁，再到大米中的“爱马仕”米店，五花八门的门道背后，有人价高却门庭若市，有人价低却门可罗雀，原因为何，其间的门道值得我们每一个商业人推敲推敲。

2020-08-13

今天，大家都知道疫情打击了经济。但有多严重呢，没人能说的明白，我们可以看一个量化的数字：3.2%。这是联合国总部发布的2020年中期《世界经济形势与展望》报告中对2020年世界经济萎缩的预估。

3.2%意味着什么？意味着疫情之下的2020年遭遇了近90年来最强烈的经济收缩。更为重要的是，随着疫情的不断升级，各国所采取严格的交通运输、人口流动等管制措施，正在令日趋融合的全球产业链受到挑战。

比如，近期的全球饥荒一定程度上就是因为全球产业链的缺失。以前东家有米，西家有钱，互通有无，皆大欢喜。但现在交通断了，西家没饭吃了，东家的米也卖不出去了。

在这样的背景下，“双循环”的经济发展策略被提上日程，即：

把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，加快构建完整的内需体系，以“创新”带动国内国际双循环的新发展格局。

这个要怎么理解呢？

简言之，就是以前为了卖米给西家，东家一直在高产，但现在卖不出去了，就只能自己消化了，怎么消化？按照现有模式，卖大米的话，自家人肯定都不缺，大家肯定不买账，但是如果做成米糕，压成米粉，能换种形态，刺激大家的食欲，那么钱包也就打开了。

所以，于商业市场而言，不管内需还是外需，原点就是先能激发那个“需”。

我们必须得承认，疫情之后消费热情依旧保守，但终归中国经济和消费仍在上升期，“需”的总量长期依然呈现增长。2019年，我国社会消费零售品总额为接近41万亿，消费规模相当于美国的95.67%。差距虽然不大，但在人均消费水平上，中国人均社会消费品零售额却仅为美国的23%。

可见，我国消费规模的增长空间巨大。同时，我国消费者消费倾向为70.15%，内需市场已经连续6年成为（我国）经济发展的第一动力。

由此看来，内需市场空间有且大，我们可以撸起袖子加油干。但是，问题来了，大米要怎么创新，才能让消费者买单呢？

1

创新的土壤是谁？

要如何打开这一群人的钱包？

近年来，在消费市场上“年轻一代”可谓炙手可热。无论是品牌方还是商业体，无一不在调准枪口，奋力抢夺年轻消费者。

而另一方面，大数据却在告诉我们，70后依旧是社会消费的主要贡献人群，80后则连霸人均消费的榜首，那么，为什么消费市场却在一路追捧90/00后？

要想找出原因，我们就先要知道90/00后是一代怎样的人。

大部分的90/00后出生在物质丰沛的环境中，他们接受教育程度的更高，更追求精神对话；年龄更低，思维还未固化，因此思想更加开明与跳跃；他们是土生土长的互联网原住民，这样的与生俱来赋予了他们对新鲜事物极高的敏感度，无论是主动还是被动，源源不断的信息环绕在他们的生活里，多元化的视角催生出精神上对新鲜事物的猎奇惯性。

因此，相较于70/80后，90/00后对新产品与新鲜事物的接受度更高，这也意味着年轻一代更愿意为“创新”买单，而创新又恰恰正是商业盈利与运转的刺激点。

如果你不理解创新于商业的意义，那么看看你周围90/00后每年都要换一个最新款iphone的节奏与曾经追捧的热忱，你就会明白品牌或者产品为什么紧抓年轻一代了。

但相较于新兴产业，传统行业的突围显然更为困难，比如在传统娱乐业——电视行业，年轻一代的娱乐窗口已然从电视机渐渐转移到了app视频，为了迎合互联网时代的碎片娱乐化，综艺节目渐渐成为各个电视台的主战场，而东家有西家也有的擂台站终令综艺节目也步入了瓶颈期。

如何需求突破？

芒果台成为了第一个吃螃蟹的人：把综艺节目IP化，创新让电视行业从屏幕上搬到屏幕下，推出青春芒果城。

线下的重点是体验，在青春芒果城亦然，《乘风破浪的姐姐》、《密室大逃脱》等热门综艺节目成为IP，与娱乐游戏相结合，比如《快乐大本营》IP馆就还原了火线冲击、我脑厉害了、疯狂猜歌词、不倒翁躲避球等13大节目中的经典游戏，让消费者体验与明星玩同款游戏的舞台感，极力将线上的视觉娱乐实体化，让荧屏内的场景走入线下。

在零售业，创新的DNA也在催生一批批传统零售品的“乘风破浪”。

比如，近些年刷屏朋友圈的钟薛高雪糕。雪糕可是说是传统零售业的代表，如何打破固有印象，让雪糕成为年轻一族追捧的“零食”，钟薛高打出了创新的王炸。

产品从外型设计上打破了雪糕的固有模型，将中国传统建筑的瓦片融入雪糕的产品设计，单论辨识度来说，钟薛高就已经赢了多数雪糕。同时，视觉上浓浓的中国文化味道，让钟薛高搭上了国潮的春风，成为文化的输出符号。从物质产品到精神符号，钟薛高打破了物质消费的原始圈层。

同样，江小白的崛起也是得益于对年轻消费市场的深挖。

在大众误解里，年轻人与白酒是不搭边的，但年轻人真的不喝白酒吗？还是没有合适的产品？

事实上，在当今社会生活的快节奏与重压下，小聚小酌已经成为不少年轻人的解压方式之一。但高度白酒的辛辣口感不但不能疏解心情，还可能带来宿醉的难受。而且，传统白酒契合中老年审美的外形包装，也让年轻消费者望而却步。

读懂了年轻一代对白酒的症结，江小白对症下药，降低白酒度数，口感利口化；同时，包装上简约又时尚，再加上一句句心灵鸡汤，双管齐下，抓紧了年轻消费者的心。

所以，无论是为了抓住年轻消费者才瞩目创新，还是因为创新吸引了年轻消费者的瞩目，在需与求的相互刺激中，品牌与产品不断突破传统，重新定义自己，并探索与消费者在精神层级的对话。

在年轻一代土壤上蓬勃而生的创新，可以分为三个层次。

一是，从设计与产品外型上迎合年轻一代的审美喜好，比如在包装方面推出“属于90后的社会主义特色”系列产品的健力宝，罐身上是当时年轻人们最爱的网络用语，并用到了“社会主义”梗的漫画，瞬间拉近了与广大年轻人之间的距离，打造了一个现象级的成功营销案例。

第二层级，品牌与产品不仅是取悦了年轻消费者的审美，还帮助他们解决了新的问题，像雕牌洞察到建立家庭的年轻人遇到了一些困惑，推出“要想老婆皱纹少，多做家务少争吵”“婆媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰”等符合年轻人社交语言风格的新家观，用诙谐幽默的语言，构建家庭间亲人的连接。

第三层级，则是精神层级的进阶，从建立共鸣到彰显年轻消费者的态度，再到代表消费者自身价值，形成这个品牌就是“我的”“我们的”的效应。比如百事可乐由“为百事可乐说话”向“为年轻人说话”再到“倡导青年一代的价值观”的slogan转变，就是致力将产品打造为年轻一代的代言人。

当然，我们也能看到一些品牌在创新的三个层次上一步步的进阶，比如大悦城。

往前倒一倒，大悦城声名鹊起源于最初的动漫IP展，在那个购物中心刚刚起步的时期，大家都还不知道怎么玩，这个时候从台湾搬来的动漫展，无疑是挑动了一江春水。大悦城靠着颜值抓住了年轻一代消费者，顺利晋级到创新的第一阶段。

但当动漫与动画IP展烂遍大街小巷后，消费者开始不再买账，于是大悦城又开始了沉浸式体验的旅程，把影视IP，如鬼吹灯沉浸式场景带入商业空间，让消费者实现了一把“盗墓”的梦想，从拍照到实现梦想，大悦城步入第二层。

接着，商业同质化的现象愈演愈烈，为了搏出位，这次大悦城着实真正玩了一次创新——主题街区，从骑鹅公社到二次元八吉岛，大悦城击中年轻消费者的喜好，以“最懂你”的姿态对话年轻一代，建立一种精神的连接。

当然，在这个进阶的过程中，大悦城也成为了首屈一指的商业地产运营商，而这正是创新的红利。

无论是大悦城还是芒果台，我们都应该看到，要做好创新、打开内需的大门，就要读懂年轻消费群体：今天的年轻消费群体对商品情感性、夸耀性及符号性情感价值要求，早已超过商品或服务物质性价值及使用价值。

品牌与产品要学会换位思考，基于年轻消费群体背后的时代特征与人性，通过他们的视角找到新鲜看法，在年轻消费者生活中扮演更积极角色，通过产品创新、营销渠道、传播方式等，让品牌与产品成为最懂我的“牌子”。

2

做有穿透力的创新

让消费者发出“WOW”的惊叹

存在即合理，任何产品的存在都有其合理性，这个合理就是人的基本需求。

虽然年轻消费者的意识不可能是统一性的，整个消费更加多元化，但人性底层的东西不太会变，比如说大家希望变得更美、更健康，产品更好吃或者更好喝，希望追求更深的精神价值。

因此，品牌最终还是在围绕人性的基本需求来做。比如，江小白的包装设计做的再符合年轻化审美，他的取胜核心还是口感。

高达66元一支的「厄瓜多尔粉钻」钟薛高雪糕，背后支撑的是原料的“稀有罕见”，整个南美和非洲的可可丛林几万棵树里才有一棵能长出的粉色可可豆，为产品带来了独一无二的果香与巧克力的混合口感；而产自日本高知县、20年才能长成的柚子树所产、具有极高营养价值的柠檬柚，又为产品打上了健康的标签。这些“贵为稀”的原料，至少从心理上给足了消费者品质感与健康感。同时，也给予了年轻消费者晒图的噱头。

红极一时的故宫口红，虽然价不高，但是质也着实不过硬，还有诸多昙花一现的网红饮品品牌，来得快去得也快的根本就是在于缺乏内在的支撑。不好使，不好喝的大众观感让这些品牌与产品终究在短暂绽放后，消失于江湖。

由此可见，创新的基础就在于，你既要拥有美丽的外在，也要有硬核的“内容”来支撑，这个内容就是人的基本需求：健康，品质，好吃，好用等等。

有了基础并不意味着成功，我们看到了大部分成功的品牌与产品都具有一个共同点，那就是他们的创新都具有穿透力，即击穿自己的核心优势。

击穿是什么意思？

就是颠覆产品的原始存在，或是远远超过你的对手，远远超过去，远远超过消费者的预期，让消费者从心底发出“WOW”的惊叹声。

比如喜茶，比如SKP，比如新加坡的Funan DigitaLife Mall，比如泰国的The Commons。

喜茶问世之前，市面上的奶茶多是奶精与可食用香精的调制品。喜茶的出现，一方面从根本上改变了茶饮的品质，让奶茶变成了真材实料的牛奶与高品质的茶叶调制的饮品，从根本上重新书写了“奶茶”的定义。

另一方面，喜茶也彻底改变了水铺的存在形式，让曾经的档口成为了社交的一隅。每一家喜茶店铺的设计都是立足于满足年轻消费者对精致度、品质感及停留体验的新诉求，既致力于输出年轻态的茶文化，也提供舒适放松的喝茶氛围。

显而易见，虽然喜茶是源于奶茶这一传统领域，但无论是产品品质还是承载的内容，二者都完全颠覆了原有的产品模式，重新定义了茶饮。

相较于喜茶的颠覆，SKP、Funan DigitaLife Mall、The Commons的创新不在于重新定义，而是远远超过了对手，远远超过了消费者的预期。

这三座商业体都不约而同的以某一核心为基点，将核心极致化放大到远超对手或是消费者的预期，并让这一“放大”成为项目不可替代的优势。

国内业绩榜首的SKP立足体验，在同行还将体验停留在营销层面，或是某一体验型店铺的打造时，SKP则让体验无处不在，完全浸入建筑的物理维度，推出SKP-S。

SKP-S摆脱了百货的传统印象，成为定义为“数字-模拟未来”的未来博物馆，呈现出“人类移民火星的生活遐想”与“硬核”的科技体验感。科技与人文的结合使得馆内的体验感从单一空间延展至整个建筑，让这里的体验感贯穿整个消费空间，极致化发挥。

Funan DigitaLife Mall立足于科技，从外立面到内部陈列、商品展示以及空间体验的每一平米间，都充满了浓浓的科技味，真正做到了科技无处不在的空间感。

社区商业The Commons则立足于社区，拿出70%的面积拿出来做公共活动区域，四楼的露天草坪可以提供给孩童进行户外玩耍与交流，二楼的两间活动室，提供乐高积木、益智拼图、音乐墙、软垫游艺区等玩乐设施，顶楼的厨房、天台全部都可以成为互动的场所，除了这些硬件空间，商场本身还提出了“工作坊”和“善意计划”等公众参与度高的活动，吸引人们来到这里进行分享与交流。

从设计到运营，The Commons完全将自己变成为了社区的活动中心，先让商业100%的服务于社区，再享受社区于商业的反哺。

无论是喜茶，SKP-S还是The Commons，他们出圈的第一阶段都是产品的极大创新，就是用一个点去引爆这个市场。在这些品牌的行业里，每次产品的迭代是好一点点，但可能好个10%、20%，都不足以彻底击穿消费者的预期。

但只有喜茶或是SKP-S等购物中心出现的那一刻，直接把产品拉到了比过去远远更高的纬度，因为他的形态，都是以往行业从来没有过的，或是从来不敢实践的。

这就是产品的跳跃式升级，就像手机直接从诺基亚变成iPhone那样，这种跳跃性的变化一旦成功，这个品牌或者产品就会成为一个行业的引领者，并打开消费市场的大门。

3

培养新消费习惯

开启消费市场的空白

从江小白、喜茶的身上你会发现，他们打开的并不都是一个全新的空白市场，因为中国的物质消费市场已经高度发达了，尤其在一二线城市。那么，这里的消费空白，是指一群人：一群被用创新方式打造出的品牌培养出新消费习惯的年轻人。

信用卡没进入中国前，我们用的是现金，支付宝没出现前，我们习惯刷卡，支付宝出现后，我们连钱包都没有了，看吧，支付宝培养了我们新的消费习惯。

这也就是创新的力量，但这个培养也不是说培养就培养的，他的核心就在于这个产品、这个品牌有没有真正聚集消费者的心智。比如支付宝的成功就在于，他抓住了年轻一代“懒”的共性，于是“便捷”就成为了支付宝培养过程中的推手。

那么，我们要如何聚集消费者的心智？

第一步，你要找对门路，找对和年轻一代对话的方式。渠道这个事情就不用多说了，做商业的人都知道，社交平台，KOL是品牌的营销新战场，但成为“网红”是终极目标吗？

这一点，我们还要“抄袭”下“课代表”钟薛高。去年开始，钟薛高除了深耕品质，还在努力去“网红化”。

不可否认，要抓住年轻一代，就要瞩目社交网络，网红化也确实是树立品牌的最快与最佳路径，甚至可以说是必经之路，但最终的目的，还是为了打造品牌。正是基于这样的冷静思考，钟薛高才在今年以来进行“去网红化”，即在传播层面，减少品牌的噱头曝光，而将传播聚焦在打造国货潮品的目标上。

换言之，在噱头引流之后，品牌还是要踏实下来做文化，做精神符号。

毕竟，年轻一代不太喜欢柏拉图式的恋爱，但他们确实喜欢柏拉图式的营销，精神与文化引导对他们打开钱包最有引力。

第二步，利用社交的力量，让品牌与产品从小众走向大众。

我们必须承认，在培养消费习惯这件事上，故宫是养成的高手。

最初，故宫的牌只打在那些本就热爱中国文化的一群人身上，比如故宫志愿者等等。但随着这些志愿者不断的曝光，越来越多的人开始有了同理感。接着故宫开始扩大影响，先是让雍正在网上动了起来，然后各路皇帝表情包、宫廷Freestyle纷纷出道。

故宫通过主动制造社交传播素材，在网络上掀起一次次病毒式传播，无形中和活跃在网络上的年轻人完成了平等对话，使原本对故宫可能并不感兴趣的人群也成为故宫的潜在用户。

你看，他的受众在一点点扩大，后来，就到了故宫的商业化阶段，虽然商业化让故宫受到了一些诟病，但是要知道，消费才是链接广大群众的实在武器，毕竟大多数消费是可以打破圈层并快速聚集话题，而故宫做文具，卖彩妆的噱头也足以让社交平台的诸多KOL自主站台。

最终，故宫霸屏了朋友圈，并带来了买国货、消费本土品牌的国潮文化类消费新趋势。

同理，在养成界，Pop Mart也是个中高手，从小众到大众，Pop Mart也是借助了社交的力量。挖掘到一部分消费者的“收集”热情，Pop Mart让这种热情通过盲盒的购买方式被迅速放大，进而产生了社交属性。

“拆盒”衍生为视频和图文内容，在社交网络病毒式蔓延，利用每个人都有的“心动”的感觉扩大品牌受众，最终，Pop Mart的“拆盒”仪式，在B站、小红书、抖音等平台上成为了一种特殊文化，而盲盒也成为了一种消费习惯。

显而易见，当创新所制造出的品牌或是产品足够强大时，那么消费的空白就被开启了。当消费者被灌以全新的消费思维与消费习惯，那么销售额也就是个数字的问题了。

结 语

综上所述，我们可以捋一捋这些成功品牌共同的商业逻辑：基于年轻市场做创新——做有击穿力的创新——用创新的品牌培养消费者新的消费习惯——收割消费红利。

这就是如何用创新打开内需消费市场大门的实践步骤。

其间，我们还有一点要注意的是，在双循环的经济策略中，新科技被国家重点提及：“要抢抓新一轮科技和产业革命新机遇，以新基建推动数字技术产业化、传统产业数字化，以数字经济赋能内循环”。

这意味着，下一个五年的创新，数字化是根基，植根于年轻消费者的数字化创新非常必要。

但可以预见到的问题是，基于数字化，做有击穿力的创新，恐怕已经没那么容易了，毕竟无数科幻大片已经让大众对“未来”见怪不怪了。

或许，如何通过数字化让消费者最舒服、最便捷的走入“未来”，就成为了商业创新的方向，商业体如此，品牌亦然。

（图源网络，如侵删歉）

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