《更新书堂》·第012篇

内容来源 | 本文摘编自人民邮电出版社出版书籍《低风险创业》，樊登著

责任编辑 | 胡铁花 值班编辑 | 金木研

很多人被“风险和收益成正比”这句话给耽误了。

李嘉诚曾讲：“别人都说我善于冒险，其实讲错了，我这一辈子创业，没有冒过一点儿风险。”

一开始，李嘉诚卖塑料花。他在别人工厂里干过，知道塑料花怎么生产的、怎么卖掉的、能赚多少钱等等，清清楚楚；而且他请的生产和销售，都比他过去待过的工厂里的还要好，怎么可能不赚钱呢？

后来，他投资房地产，也有人说他冒险，他还是觉得不对。李嘉诚在投资房地产的早几年，就开始研究那些标的了，他心里很清楚它们都值多少钱，所以就只是等一个最好的价格而已，不是冒险。

可见，李嘉诚心里对创业很清楚，因为他自己有着关于塑料花产业足够的知识和经验。所以，让你的风险变大的绝对不是创业，而是你的无知、傲慢和不学习！

创业是一门手艺。它可以让你像学走钢丝一样，通过大量的刻意练习，成为专业人士。而不是仅凭着一句“风险和收益成正比”，就想All in入局，卖房、借钱来创业，赌一把；或是据此永远不投资、不创业、不冒险。

创业是一个不断提高自己能力的过程，能力提高了，才能更好地应对生活风险。优秀的企业家从来都不是冒险的人，而是更善于控制风险的人。创业者必须懂得这一点。

《孙子兵法》说：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。就是这个道理。

一、降低创业风险的基本逻辑

1.认知：和父母关系的好坏，决定了创业成就的大小

在我认识了越来越多的创业者之后，我发现大量的创业者跟父母的关系都很差。

有一个很富有的房地产商，拥有非常壮观的五星级酒店，但是每天都过得极其焦虑，生活质量很差。开始时我觉得很奇怪，慢慢熟悉之后才明白：他和父母的关系有问题。

有一天，我问他：“你跟你爸妈的关系怎么样？”

他说：“哎呀，往死里打。”

他说这话的意思是，小时候他的父亲经常往死里打他，导致他与父母的关系很差，以至于后来每次他跟他母亲见面时，都会吵架，吵完之后又觉得很内疚，但下次见面时两人还是会吵架。

说到这里，或许你能明白我为什么要在开篇先说创业者与父母的关系。很多创业者历经千辛万苦，九九八十一难，眼瞅着要修得正果，但就是输在最后一关上。他们不是拿不到钱，就是拿到了钱便挥霍一空就像跟父母相处一样，冲动用事。

所以出现这种问题时，大家需要反思一下和父母的关系，反思一下你们是否拥有一个幸福的童年。

你没有资格去原谅父母，他们对你所做的一切都是对的，并不需要你的谅解。或许看到这里，有的读者会问：“按照你的说法，我的父母经常打我，难道这也是对的吗？”

我的答案很简单，就一个字——“对”。因为在那个具体的时间节点和场合环境下，囿于他们的认知体系，他们能做的最好选择就是打你，这是他们的认知局限决定的。

每个人都有着自己的认知局限，我们必须理解父母在认知局限下做出的选择。对此，你有且仅有一种正确的对待方式，那就是感谢。

当你能够发自内心地感谢你的父母，你才能跟整个世界和解，淡定地走上创业的道路，真正地通过创业赚到钱。否则，不管付出多少努力，你都有可能出现较大的创业风险和危机，结局都不会太好。这是低风险创业的第一个准备。

2.行为：优雅地解决一个社会问题

在我看来，低风险创业的底层逻辑有很多，其中最为核心的当属“优雅地解决一个社会问题”。这句话不是我自创的，而是受益于我曾听过的腾讯联合创始人张志东的一堂课。

谷歌公司的口号是“完美的搜索引擎，不作恶”（The perfect search engine, donot be evil），我一直以来都很欣赏这句话，它恰好体现了本节我想讲的两个关键点：“优雅”和“解决一个社会问题”。

谷歌公司的优雅体现在“不作恶”上，而它也确实解决了互联网用户长期存在的搜索难题。

2019年年初，我在太原演讲的时候，有一个做知识付费的同行问我：“樊登老师，你们现在的个人版App已经拥有了1400多万的用户，App的周活大概几百万，你们还做了老年版、少儿版、企业版、创业版等，这些版本为什么都要单独做一个App，而不是在母App里边帮它们开一个入口？这样流量不是能直接导过去吗？既省成本，效果还很明显。”

这是典型的传统营销思路，和我一直以来秉持的优雅原则不符。如果用导流的方法孵化新产品，万一产品有问题，你连修改的机会都没有。我从来没想着一口吃成个胖子，从刚开始做樊登读书的时候就是这样。

我每月一般会进行两次大型演讲，剩下的时间就窝在北京看书，北京分会老想约我都约不着。即便如此，樊登读书照样过得很好，增长的速度非常快。

因为这件事情做对了，我们在一个正确的时间点，以正确的姿态，解决了一个真实的社会问题。高速增长从来不是我们追求的目标，只是必然的结果，是顺理成章、水到渠成的事情。

接下来，让我们聚焦于后半句话——如何解决一个社会问题。解决的前提是发现，你只有找到这个问题，才有可能解决它。

如何找到问题？你应该去哪里寻找低风险创业的机会呢？我总结了三点：抱怨、洞察和体验。

① 抱怨

创业者在寻找问题时最应该做的事情，就是经常收集抱怨，你要看到身边有哪些人在抱怨哪些事情，这是非常重要的一条创业途径。

Facebook最早只是哈佛大学校园内部的产品。我记得马克·扎克伯格在接受采访时曾透露，当时他听到很多同学都在抱怨，说寻找其他同学的联系方式有时很难，应该有一个哈佛大学的花名册（Facebook），而要从学校的层面来推动这件事显得尤为困难。
扎克伯格觉得自己能比学校更快更好地做出来，Facebook就是这个抱怨的产物。
我可以再举几个大家身边的例子，比如经常外出办事的人抱怨“打车越来越难”，所以有了滴滴打车，有了共享出行；再比如过去经常有人抱怨“方便面不好吃，总是那几种口味，经常吃不健康”，所以有了美团和饿了么，有了现在异常火爆的互联网外卖行业。
其实，樊登读书也是抱怨的受益者之一。大家在逛书店时，应该经常听到有人抱怨“这么多的书，根本没法挑”，这句抱怨有没有让你联想到什么？你是不是想过应该每周给有需求者推一本书。这不就是樊登读书正在做的事情吗？当然，在此基础上，樊登读书又做了很多延展和创新，但灵感的来源正是这些抱怨的爱书人。

这就是抱怨中潜藏的创业机会。每当你听到身边有人在抱怨的时候，你都可以想一想，有没有可能从这个抱怨中找到未来发展的路。能想到解决方案自然最好，实在想不到也没有关系，起码你锻炼了自己的商业嗅觉和思维能力。

② 洞察

乔布斯曾经说过一句颇为经典的话：“我们不会到外面做市场调研，只有差劲的产品才需要做市场调研。”

客户永远只会对自己已知的事物有需求，并且需求主要表现在更好、更多、更快、更便宜等方面，难有其他更多的需求。

乔布斯的观点源自于汽车大王亨利·福特的名言：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”

在汽车普及之前，人们最熟悉的交通工具是马车，这时候问客户，他自然会说马车，而无论如何也想象不到“四个轮子的钢铁怪兽”。

像汽车和苹果手机这种颠覆性的创意从何而来？创意肯定不是来自当前客户的抱怨，而是来自洞察。

什么叫洞察？洞察就是深入客户生活和灵魂中的观察。你要比客户还了解他，将自己彻底带入他的生活，这时你才能够洞察一些机会。

洞察是多方观察后形成的立体结果，千万不要因为洞察了某一结果就沾沾自喜。越往深处挖掘，你的收获就会越大。我再次强调：

要想真正洞察低风险创业的机会，创业者必须进入客户的生活，跟他的灵魂融为一体，从他的角度来看待这个问题应该如何解决。

③ 体验

所谓体验，就是忘掉你的创始人身份，把自己当成普通的用户，亲自试用自己的产品。体验的关键在于忘记自己的能力、背景和身份。

微信产品负责人张小龙有一个观点，颇为业界同人称道，他称之为“小白”模式，即像“小白”一样思考如何做产品。这与我的理念不谋而合。

行业专家最容易犯的一个错误，就是把自己的位置放得太高，过于看重个人的感受。他们对行业十分熟悉，以致形成了惯性思维，人为地放大了创业的风险。

比尔·盖茨是我一直以来都很崇拜的商业前辈，没有他就没有后来的PC时代。然而，人无完人，他在体验方面也存在比较明显的问题。
Windows的确是一个跨时代的产品，但肯定算不上完美的产品，存在着各种漏洞和bug，隔几个月就要升级更新一次，否则运行速度就会大幅度降低，影响用户体验。
为什么会这样？原因其实很简单，对于比尔·盖茨，Windows里边所有的bug都算不上bug，他本人就是研发人员出身。对于一些小bug，他自己就能解决了，即便没那个工夫，随便打个电话，就能让微软的高级软件工程师上门为他排忧解难。但像我们这样的普通Windows用户可就没有这个待遇了。

我在各种场合多次强调：体验对创业者来说，是非常重要的一个环节。你们在研发产品的时候，请先去掉身上的光环，千万不要从创始人的角度看待自己的产品，而要把自己当成一名普通的消费者。

如果不能从用户角度思考，你就会理所当然地犯一个错误——认为对于你做的每个产品，用户都会认真学、认真用，这是创业者的大忌。

创业者必须具备快速切换到“小白用户”角度的能力，学会自己先去体验，然后让你的员工以及他们的家人也去体验。

二、反脆弱——低风险创业的核心

1.什么是反脆弱的商业结构？

低风险创业的核心，体现在反脆弱上。

创业是一个复杂的行为，没有人能通过简单地模仿复制别人的成功。任何创业秘密、商业节奏和团队管理手段，离开了特定的环境和背景，都难以复制。

真正能够有效地帮助创业者降低风险的，是反脆弱的结构设计。从不确定中找到生存点和发展点，这就是低风险的创业过程。

让我们用图来表示：X轴表示成本，Y轴表示收益。

一个具备反脆弱能力的创业项目，最重要的设计特征是成本有底线，但收益没上限。

就算你一直亏本，最多到达成本的底线，而不会无休止地亏损下去，但你可以不停地赚钱，不会出现明显的“天花板”。

反之，脆弱的商业结构，如果一切顺利，自然能够挣钱，但赚的钱是有上限的，一旦亏钱则将出现 “无底洞”。

例如，餐饮行业就是典型的脆弱模式，“四高一低”：税费高、房租高、原材料成本高、人力成本高，但利润低。

餐饮行业对黑天鹅事件的抵御能力很差，一旦门口修路或者隔壁装修，生意就会大幅下滑，甚至天天亏钱。因为你的人力费、房租和税费还得正常支出。不会控制成本的饭馆，很容易倒闭。

也许会有人质疑：“麦当劳也是开饭馆的，这是不是自相矛盾了？”在这里，有必要补充说明一下。

从表面上看，麦当劳是连锁餐饮行业，最初遵循传统的创业模式，赚到钱就开分店。但后来，它转变了商业结构，做起了知识产权生意，高度标准化的店铺就是它的IP。

打破收益的“天花板”，而成本却由加盟商自己买单。这样一来，麦当劳便有了极强的反脆弱性，即便黑天鹅事件真的出现，也不会对其产生致命影响。

设计反脆弱的商业结构，目的就是将失败的成本控制在最低限度，同时不断放大收益的上限。

这样，企业抗风险的能力就会极大地增强，并有充分的转圜余地，可自由选择下一步的发展方向。

2.如何设计反脆弱的商业结构？

① 找到“非对称交易”的机会

这个世界不是线性的，而是曲线的。曲线带来的是大量的不对称性，其中蕴含一种思维方式，叫做“非对称交易”——损失和收益并不完全对应。

古往今来，所有成功的商人莫不受益于此：发现非对称交易机会，获取丰厚利润。就像早期的房地产市场催生出的一批富商和富翁。

那时候，对于房地产商而言，并没有现在严格的“招拍挂”体系，也不需要拿出几十亿现金，200万左右的押金就足够。

在付全款前的时间差里，找银行贷款开发，最后资金回笼的时候就可以按部就班支付各项费用、偿还贷款等，几乎不存在任何风险。

那时，对于普通百姓来说，购房零首付，去银行贷款，再以租养贷，多买几套房子都没问题。

要是房子租不出去，换不上月供，大不了就让银行收走房子拍卖，反正首付也没掏，从头至尾都没多大损失。

认清自己的损失底线在哪里，就是典型的非对称交易。

一旦认清这种非对称性，你就能有更大选择权，有更多发挥反脆弱性的空间。

创业过程中可以不断试错，不断地调整，以期实现收益最大化和风险最小化。

② 不将收益不断投入到固定资产中

很多创业者在顺风顺水的时候，往往喜欢买厂、买地、买生产线、招更多员工，扩大生产线......

这种做法导致的结果就是规模越来越大，脆弱性也越来越大——

一旦出现“订单断档”的黑天鹅事件，就不得不降低利润，甚至亏本接单，但成本降不下来，账上的现金就会一点点减少。

固定资产特别不值钱，因为它本身产出不了任何效益，所以千万不要将盈利不断投入到这个无底洞中，不要让规模成为企业的包袱。

举个最简单的例子，假如美国要将硅谷售出，某国胜利购得，那是否就意味着某国拥有了世界最精尖的技术产业区？肯定不是。

没有人才、没有科技、没有创新、没有知识产权的硅谷，一文不值。

固定资产对创业者来说，只是负担，不要一直投入，一定要给自己留有足够转圜的余地。

③ 别只把事业当作谋生的工具

创业中最痛苦的事，莫过于只把事业当作谋生工具，无法享受创业给你带来的快乐。

因为你满脑子想的都是“我的产品卖不掉怎么办”、“员工不听话怎么办”、“原材料怎么又涨价了”……你会觉得自己特别脆弱。

只有做一个有情怀、有追求的创业者，才更容易成功，更能抵御不确定的风险。

因为情怀具有明显反脆弱色彩，你的使命、个性和气质会让你对生活充满了热情和探索精神。

很多学员曾问我：“老师，你现在是商人还是知识分子？”

我通常会答：“为什么非要界定自己是商人还是知识分子？当我给自己一个明显界定的时候，我就变成一个单向度的人，就意味着衡量我的成功标准只有一个。”

当人生窄化到只有一个方向时，你就会变成一个标签，反之，你才是一个“人”：

可以在任何意见不确定的事情发生时学到东西，不断完善自己的人格和创业思路。

一个创业者的情怀，可归结为3点：

• 热爱、真诚、专注；
• 做好自己是关键，不过于在意别人的看法，你毕竟不是他人眼中的“标签”；
• 学会感恩，认识你和父母的关系，跟世界和解，你才能真正拥抱创业，去享受创业的过程。

④ 配置创业杠铃，“脚踏两只船”

如果你希望做到反脆弱，就要学习先贤孔老夫子口中的“君子不器”。

意思是：你要成为一个全方位、多向度的人。这样，你才能拥有充分的自主选择权，在任何层面发挥优势。

沃尔顿的某教授提出了一个非常有意思的问题：

大家都鼓励别人创业时一定要义无反顾，但比尔·盖茨、马克·扎克伯格、埃隆·马斯克，都是“脚踩两只船”，一边上学一边搞创业。

这是因为好的企业家都不是善于冒险的，而是善于控制风险；你只有在一个领域内感到安全，才能在另外一个领域充分创新。

脆弱和反脆弱的最大区别，就在于你有没有可选性。只要有选择的余地，就具备反脆弱的能力，成功秘诀就在于“杠铃式”配置。

所谓杠铃式配置，是指：

创业者要学会做多手准备，合理分配自己的时间、精力和资源，在杠铃两头都有储备，为自己留下充足的选择权，而不是一条路走到黑。

孔子就是“配置创业杠铃”的典范——邦有道，则仕（当官）；邦无道，则可卷而怀之（教书）。

创业者朋友们接下来要做的工作，就是通过思维方式的转变，扩大自己生意的选择空间，让自己在风险发生时可以选择杠铃的另一端，从而活得更好。

⑤ 千万别“卖房创业”，确保选择权

现在创业圈流行一种说法，叫“All in”，意为押上自己的全部筹码。

有些创业者好赌，甚至卖房创业，这与反脆弱的精神是背道而驰的。

千万别忘记，反脆弱的核心前提是黑天鹅事件必然会发生。

你能赌得起，你的员工、你的上游供应商和下游经销商可赌不起，创业不能反人性。

“拖着全世界陪你创业”的结果就是，员工危机意识严重，“骑驴找马”，随时会到你的竞争对手那去上班；供应商和经销商被一拖再拖、无法兑付的账期消磨掉耐心和信任，也随时弃你而去。

从人性的根本去解释：那些让周围人变得焦躁的人，多半习惯以自我为中心，不会考虑别人感受。

这样的创业者不可能真正关心客户，不会想着为社会解决实际问题，自然也不会拥有更强的反脆弱能力。

反脆弱是一种能力，而不是一种构思，有多大的能力就办多大的事。

当然，不同体量的公司，能够承担的风险不同，重要的是让自己处于反脆弱边界之内，确保选择权。

⑥ 警惕“能力陷阱”和“资源陷阱”两大天敌

最后，能力陷阱和资源陷阱这两个坑不得不提。

所谓能力陷阱，是你只去做那些自己擅长的事，不做不熟的事。

你有没有发现，很多律师出身的创业者，开了一个又一个律师事务所；很多会计创业，就开一个又一个会计师事务所；厨师创业，就会开一家又一家饭店；更有甚者，川菜厨师开得永远是川菜馆，碰也不碰其它菜系……

这种能力陷阱严重束缚了创业者的想象力，限制了他们的选择权。

比如，不会追赶移动互联网的脚步，不会做电子商务或其他业务，不从社会问题出发考虑解决方式，而是局限在自己的一亩三分地，固步自封。

而所谓资源陷阱，就是你过于看重资源的作用。

比如我刚创业时，曾开过饭馆。当时我手里有商铺，不用交房租，成本上占有很大优势，于是将饭馆直接开在了自己的商铺里。结果因为选址客流量低、物业纠纷不断等问题，将启动资金全部赔进去。

这种资源陷阱，通常会让创业者产生思维惰性，操之过急或任性挥霍。

后果就是会无奈将创业的选择空间拱手让出，在风险发生时只能坐以待毙。

创业前，千万不要先考虑自己擅长做什么、有哪些便利条件和资源，而是要先为自己设计一套反脆弱结构的商业模型。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。