专注创造未来

第三章 布局攻：打造文案内部的黄金结构

（一）结构化写作、专制耐心有限

*如果一个文案表达的信息量过多，又不进行组织整理，没有主次顺序，让读者找不到重点，这样的文案肯定不能过关

*在文案的字典里，心理学比修辞学重要、结构化的思考能力比文字技巧重要

*在做文案是，首先要确定罗列表达信息的架构，然后才是润色你的产品和服务，用富有煽动性的语言鼓励读者展开购买行动

*无论是商业性还是非商业性的文章，都需要结构化的布局，

*凤头：像凤凰一样绚丽多彩的开头 吸引眼球

猪肚：像猪肚子一样藏有丰富的内容 体现内涵

豹尾：像豹尾一样迅猛有力 强化观点 越到后面，越要让读者情绪高涨，让他们迫不及待的想有所行动

*最标准的文案结构：主要是由 主标题、副标题、正文、广告口号和随文5各部分组成(标准文案结构表p163)

*经典广告学原理---AIDMA法则：A是引起别人的注意力（标题）、I产生兴趣（副标题）、D购买欲望（正文）、M加深记忆（广告口号）、A促使最终的行动（随文）

*用标题叫卖，用正文说服。标题的作用是通过制造一种情景和冲突，让人觉得疑问、好奇。而正文（或副标题）往往会给出一个解决方案，提供一个购买的理由。标题和正文，一主一副，一个感性一个理性，一个吸引眼球一个打动内心，正因有了这样的搭配，沟通的逻辑才变得完整

*互联网文案要把AIDMA优化为AISAS,后两个S就是具备网络营销特质的主动搜索和口碑传播

*可以把微博文案和朋友圈文案等这样一些内容作为信息的原始传播源，它们就相当于一个入口。

*互联网文案要在(A)注意和(I)兴趣 阶段下功夫，设法让读者兴奋和冲动，促使他们去主动搜索产品、服务和信息

*微信文案的创作的注意事项：

1、标题的创作难度变得更大，头图的作用不亚于标题。除了标题之外，头图是另一个引导点击的重要因素，而且要和标题打配合战。

2、好的导语能以少胜多。当微信公众号文章被转发时，界面中往往呈现一句导语。这导语的作用有点像隐藏的小福利，字数可长可短，你可以随便写点什么，可以是内文的预告，也可以只是和读者打个招呼。尽量不要浪费它，不然你就少了一次吸引读者点击的机会。

3、结尾部分要引发行动与分享。要让读者看完这篇文章并忍不住把它转发出去。常见容易引发分享的内容有三种：

利益驱动型 如分享积攒、得奖品

内容认同型 如星座分析、地域特征

干货精选型 如商业知识、健康养生、资讯等等

*收尾环节，千万不要大意忘了你最终的目的，你的文案得像荆轲次秦王一样，图穷匕见，促使它们马上转发和下单，这才符合广告的商业目的

（二）三种方法让文案开头不再难

*不知从哪里下手的话，就找几张A4纸,把要传达的信息逐一罗列出来，如：广告的卖点、针对的客群、描述的人称、构想的画面、文字的风格、篇幅的长短等等，只要你能想到的都可以写下来。把大脑里的概念写在纸上时，你们会发现它们会产生一些化学反应。

*不同的排列组合，所带来的效果也是截然不同。

*组合、整理这些信息的排序方法有三种：

按演绎的顺序，可以分为大前提、小前提、再推导到最后结论；结构的顺序，可以按照并列的方式去介绍

优先级顺序，最重要的信息、次重要的信息、次要的信息

*也可以用嘴巴去捕捉灵感，就好像一位活生生的顾客，此刻就站在你的面前，你会怎样来为他推销这件商品，它是什么，它有什么，为什么要买它

*开始你的第一句有三种方法：在没有思路时，可以借助以下三种开篇技巧

解决问题。如果你的标题提出一个问题，或者让读者产生了困惑，那么文案的第一句就顺着标题直接写下去，可以毫不费力的进入内容当中是整篇文案的阅读体验更加流畅，也就避免了生硬和突兀的感觉

营造共鸣。用一些容易获得目标群体相同感受的元素，构造出一种场景，这样可以拉近和读者的距离，让读者的情绪很快到位，也更容易获得他们对文案内容的认同

制造悬念。在全文开头埋下一些吸引点，却又故意不挑明、不说透、激发起读者的好奇心，让他们很想跟着你读下去，寻找答案、一探究竟

（三）五个技巧，让文案结尾更出众

*结尾仿佛是作家和读者之间一次意味深长的告别

*求知若饥、虚心若愚

*文案的结尾更显其重要，因为他直接导向购买行动，单单讲故事是远远不够的，在讲故事的同时，还要用文字产品或服务营造出气氛，激发潜在消费者的欲望。和文学作品相比，文案的结尾多了一个要求，那就是劝服。他需要做到让犹豫不决的人下定决心，让已经下单的人重复购买。

*结尾的技巧——无论前面说的多么梦幻与浪漫，在文章的结尾，你要呈现的必定是你的商业目的。文案不要通过施加负面压力的说辞，强迫别人转发，这会透支读者对你的信任，让人反感。结尾的技巧：求下单、求转发、神转折、秀机智、成系列

求下单：要号召读者去行动，最好能直接购买，不然的话积极转发、参与也行、总之有一个唤起动作的语句

求转发——可以在结尾设置一个简单的互动话题，能够让读者各抒己见，吸引他们转发朋友圈与朋友讨论，促成新一轮自主转发，也能增加粉丝的参与性和黏性。当然，同时也可加上一定的奖品来激励粉丝

神转折----前面用长篇的篇幅去说一件与品牌产品无关的事，突然话锋一转，揭晓谜底，让读者看到真正所要打的广告（读者较喜闻乐见的方法p184-186）

秀机智----它不负责卖货，但却能让你的文案呈现出一种哲理的高度，推动读者去做某种思考（p187-p188）

成系列----较常用于系列广告中，就是在文案的最后，尽量用固定的一句话收尾，或相似的句式来收尾。同一系列的不同作品之间，可以通过文案形式的统一性形成一股合力

（四）不怕文案太长 就怕绝招太少

*文案的可读性，不在于字数，而在于结构

*一键分段 化繁为简：找明显的分界点，将文章分成几个段落，甚至按句子、按词去切分。也可以用图片把文字隔开，这样也可以提升阅读体验

*尝试用简单的文字组合出更丰富的内涵

*关注文字的节奏感（p199-202）

*巧用过渡性词语---如：当然、在---方面、更重要的是、也、更何况、值得一提的是、令人惊讶的是、试想一下等等

*尽量用短句、短词来表达你的意思

*像设计师一样去思考，让内容以最佳的效果去呈现

（五）玩转“边角料”，文案更有料

*在微信公众号文章中，随文一般指的是文章的末尾部分。现在很多广告都会加上二维码，提醒读者扫码关注和下载，这些二维码旁边引导语也属于随文。

*欢迎词----是读者关注一个公众号后，第一时间接收到的信息，在一定程度上代表了公众号的个性，能够拉近和读者的距离

*在有限的时间里用心写好每一块“边角料”，一旦它们的微力整合在一起，就能发挥意想不到的威力

（六）校对优化，立大功告成只差一步

*审核文案的维度：媒介、内容、结构、风格、技巧

媒介：文案撰写完成以后，要根据它将刊登的媒介（印刷品、手机、电脑、音频、户外等）来考量和评估，看它能否与之相匹配

（p227）

文案的内容：是否准确传达了广告的意思，逻辑是否清晰，信息是否完善

文案的结构：是否主旨明确、卖点清晰、前呼后应

文案的风格：是否考虑目标人群的接受度，照顾他们的文化背景，所在地区的风俗

文案的技巧：是否过于缺乏而显得死板，或技巧过多又显得油腻

*修订文案的七个小心：长句、生僻字、词语重复和累赘、标点符号的使用、熟知的使用、外文的使用、确保重要信息无误（p228-241）

*文案的功夫就是快写、慢改、反复锤炼。如果作品都经不住自己的推敲，又怎能经得住市场和实践的检验呢？