来源：经济日报-中国经济网

经济日报-中国经济网编者按：非物质文化遗产是我国传统文化的瑰宝，是全国各族人民长期以来创造积累的文化财富，具有无以替代的重要作用和价值。近年来，国家在非遗保护方面取得了令人瞩目的成就。但是如何在非遗保护方面融入更多的创新元素，进一步释放非遗巨大的产业价值，是一个重要课题。

近些年，“IP经济”频出爆款，持续火热；电商平台成熟壮大；“直播带货”成为拉动经济增长新引擎。“非遗”能否跟上时代步伐？如何打造IP？如何拓宽市场？如何创新升级？本文整合了相关信息，为您解答。

一、“非遗”如何结合IP？

1、传统非遗结合热门IP的新表达

暑期的成都，宽窄巷子里人流如织。在国家级非遗、渠县刘氏竹编专卖店里，游客总会注意到杯身编有憨态可掬大熊猫形象的盖碗茶杯。刘氏竹编第二代传人刘江介绍：“大熊猫盖碗茶杯特别好卖，300多元一个的杯子，一年要卖几千上万个。”

蜀绣大师、国家级非遗传承人郝淑萍透露，大熊猫和芙蓉鲤鱼一样，一直以来就是蜀绣最经典的图案。“早年，各种外贸订单最爱批量定制蜀绣大熊猫摆件。即使现在，蜀绣大熊猫也是最受旅游市场欢迎的产品之一。”

国家级非遗——成都漆艺的创作主角同样是大熊猫。成都漆器厂负责人王岳峰透露，古色古香的大熊猫漆盘是成都漆艺最传统的产品，“外国人看到可爱的大熊猫漆盘就‘走不动了’。”而另一款产品，580元一个的熊猫漆碗，因漆碗身上卡通版的大熊猫图案，吸引了一大批年轻消费者。“大熊猫元素的漆器产品很受市场欢迎。最近，一个蓝牙音箱品牌专门找我们定做了大熊猫造型的音箱。”王岳峰说。

以大熊猫为原型的熊猫IP，在四川已有多个品牌，当它和非遗、文创碰撞、嫁接，不仅搭起一座四川优秀传统文化“走出去”的桥梁，更成为文创产业发展最受欢迎的大IP。

2、探索“授权”新路径

从2014年起，国家级非遗传承人杨华珍先后与植村秀、星巴克等国际知名品牌合作，将她根据藏羌地区的传统故事和藏羌织绣传统纹样创作的织绣作品授权给品牌使用，既帮助品牌创新了产品设计，也让传统文化融入了年轻一代的生活时尚。

第七届中国成都国际非物质文化遗产节上，“IP”“跨界”“赋能”等成为热词。首次举办的非遗创意设计作品授权展，吸引了53家机构携300多个授权元素参加。这些授权元素都是取材于非遗技艺的原创作品。

据主办方统计，展览开展4天撮合了70多对意向合作，涉及金额达到3450万元；被授权方涵盖了酒店、餐饮、鞋服、家居等品类供应商100余家。

“过去，我们主要通过生产性保护和文创开发来进行非遗传承和发扬。现在，非遗创意设计授权这种新模式正在兴起。”非遗创意设计作品授权展策展人、四川非遗文创产业发展研究院副院长巩强说。

他介绍，尽管艺术授权在国际上早已是成熟模式，但国内将它应用于非遗才刚刚起步。非遗授权能激发各级非遗代表性传承人和文博、文创单位的热情，让他们潜心钻研非遗技艺，不断推陈出新；被授权方也可以将符号化后的非遗作品用于提升自身产品的审美品位和文化内涵。

“非遗授权既在创造商业价值，也是在提升非遗项目知名度。”巩强说，非遗授权实际上有着巨大的传播价值，也并不影响非遗本身的传承与保护，更多应看作是优秀传统文化创造性转化、创新性发展的新探索。

3、非遗+游戏，走进年轻人心里

从依托故宫这个超级“IP”衍生出的《上新了·故宫》，到敦煌“飞天”被引入手游《王者荣耀》，非遗的传承与弘扬日益注重创新性转化，而要“创新”，自然离不开年轻人这一关键群体。

宋锦技艺国家级传承人、80岁的钱小萍老人，与一群“外行”“跨界”的年轻人，把宋锦引入网游《新天龙八部》中，在游戏中打造了宋锦之美的时装“梦华录”。

完美世界手游《梦幻新诛仙》于2020年5月开启了“天工筑梦计划”。邀请众多非遗项目代表性传承人一起，细致打磨游戏的高品质。国家级非遗项目蜀绣技艺的代表性传承人王晖，为游戏中的人物设计专属服装和配饰。国家级非遗项目油纸伞制作技艺代表性传承人毕六福，为游戏中的两大主角碧瑶和陆雪琪绘制专属油纸伞，这两把伞也成为主角的关键道具。

二、“非遗”如何走进更大市场？

1、非遗购物节，一次理念、机制、营销的全方位创新

2020年6月13日是2020年“文化和自然遗产日”（以下简称“遗产日”）。今年“遗产日”期间，在文化和旅游部非物质文化遗产司，商务部流通发展司、电子商务司，国务院扶贫办开发指导司的支持下，阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等网络平台联合举办“非遗购物节”。

非遗相关单位、企业和非遗扶贫就业工坊在各网络平台开展销售活动。同时，各地也在确保疫情防控安全的前提下，在历史文化街区、非遗老字号等场所组织开展形式多样的线下“非遗购物节”活动。

经统计，全国各省（区、市）在今年遗产日期间将举办3700多项非遗宣传展示活动，其中70%以上的非遗活动是在网上举办。

“非遗购物节”像“618”“双11”一样，是“无中生有”的电商节，吸引眼球，刺激消费，促进生产。它不仅仅意味着能在电商平台上便捷地购买到非遗产品，更要理解为涌动创新的动能，是一次政策理念、运行机制和营销方式的全方位创新，整合资源、凝聚关注、植入产业、放大文化，激发了非遗传承发展的内生活力。

利用“非遗购物节”，各地非遗管理部门有针对性地培训传承人，让他们跟上技术进步的节奏，在传承非遗技艺之外，掌握线上传播和销售技能，同时把手机当作新的生产工具，促成注意力转化为生产力。

2、非遗+电商平台，面向亿万消费者的销售新通道

过去非遗传承人服务的是乡里乡亲的熟人；后来随着旅游的推广，服务扩大到前来到访的游客；现在通过网络和手机接入到电商平台，传承人面对的是无限扩容的大市场，服务的是亿万消费者，生产和创意的空间更大了。

据不完全统计，此次“非遗购物节”期间，全国各地共举办3700多项非遗宣传展示活动，有近6500家店铺参加，非遗产品种类8万多种，涉及各级非遗项目约4500项。京东平台上，6月13日“文化和自然遗产日”非遗相关品类全天成交同比超过260%，助力湖北非遗专场销售环比增长10倍。另据阿里巴巴发布的非遗消费趋势报告，消费者最喜欢的是食品、家居、服装类的非遗货品，这三类的销售量接近60%。

从深山到城市，从工坊到平台，从小众到大众，从参与非遗保护到共享保护成果，“非遗购物节”在千千万万非遗传承人与千千万万城市消费者之间，架起一座便利、畅通的桥梁。

3、非遗+直播带货，拥抱潜力巨大的消费潮流

当前，直播带货形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，已经成为新的消费潮流。

在一个直播间里，一根篾条在四川省南充市非遗传承人万学手中几经折叠、串联，就变成了一条活灵活现的“金鱼”，引得观众不断点赞，不一会就卖出“金鱼”、竹编台灯等产品几十件。

2020年6月13日，央视新闻新媒体中心与文化和旅游部非遗司，共同推出了“把非遗带回家”专场带货直播节目，吸引了1000多万网友在线观看，售出超过1260万元的非遗产品。

如今，越来越多的非遗传承人走进直播间，大师们变身“带货网红”，传统技艺又“活”了起来。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变，提升了人们的消费体验，新的消费潮流正在快速形成。

专家表示，未来随着VR、人工智能等新技术发展，直播带货将不断涌现出新玩法，模式更加新颖、场景更加丰富，在给消费者带来新体验的同时，发挥更大的社会价值和经济价值。

4、年轻人是重要参与群体与消费群体

“非遗购物节”相关数据显示：最受消费者欢迎的非遗传统技艺中，与“吃”相关的前五位是酿酒技艺、制茶技艺、火腿制作技艺、粽子制作技艺和传统面食制作技艺；“穿”的前四位是手工制鞋技艺、扎染技艺、蜡染技艺、香云纱技艺；“用”的前四位是陶器烧制技艺、宣纸制作技艺、琉璃烧制技艺、张小泉剪刀锻制技艺。

可喜的是，购买非遗产品的人群中，80后和90后占比达三分之二；而在非遗的跨界货品中，购买人群更显年轻化，90后和00后占比达71%。为非遗下单，为非遗点赞，这不仅是年轻人对一款款非遗产品的认可，更是对中华优秀传统文化的礼敬之心，对劳动创造的尊崇之心。非遗传承进入年轻人的生活圈，体现出新时代非遗牵手青年人。

“网络平台是年轻群体聚集和活跃的重要社区平台，今年遗产日活动主要安排在网上举办，既是因为疫情影响，也是基于让更多的年轻人易于接受、便于参与、乐于参与的考虑。”文化和旅游部非遗司负责人表示，年轻人是“非遗购物节”的重要参与群体与消费群体，各电商平台集中推出的“非遗好物”，既可以满足年轻群体个性化、多样化的消费需求，也能让更多的年轻人在购买、使用非遗产品的过程中，领略中华优秀传统文化的风采。

5、非遗牛年大集，国内首个数字化的“非遗年货节”

春节临近，家家户户置办年货忙。2021年1月24日晚，由文化和旅游部指导，中国非物质文化遗产保护协会联合阿里巴巴在京启动“非遗牛年大集”，一大批非遗老字号携传统年味“触网”，让消费者在线下单就能买到各地“文化味”年货。

活动以“寻得年味，解得乡愁”为主题，1月24日至2月26日，消费者可以畅享“看非遗直播、购非遗好物、品非遗美食、赏非遗绝技”的线上大年集。

受邀助力此次非遗大集的全国青联委员、电商主播薇娅介绍，“非遗牛年大集”是国内首个数字化的“非遗年货节”，将为各地非遗传承人搭建走进千家万户的舞台，让更多人可以看非遗直播、购非遗年货、赏非遗技艺，认识非遗、喜爱非遗。

三、“非遗”如何创新升级？

1、产业集群化

2020年6月6日，位于杭州余杭瓶窑老街的非遗馆群正式揭牌开馆，“瓶窑老街非遗街区”和5个非遗基地也正式授牌成立。“非遗馆群”包含良渚玉雕馆、余杭纸伞馆、瓶窑陶艺馆、风筝灯彩馆、蚕桑文化馆等5个非遗馆，瓶窑老街内还有法根糕点、朱一堂、中泰竹笛、径山茶、万隆酱鸭等各地“非遗”产品。

“非遗馆群是瓶窑老街非遗街区和文创区块的重要组成部分，旨在让本土非遗文化与文化产业相融合，让非遗技艺得到更好的保护、利用和传承。”瓶窑镇党委委员周冬梅说。截至目前，瓶窑镇共有省级非遗项目2个、市级非遗项目4个、区级非遗项目13个。之后，“非遗街区”还将继续吸引国内各地的“非遗”项目入驻。

在非遗馆群揭牌的当天，15个意向项目与瓶窑镇签订协议， “此次签约的项目涵盖多个领域，但都与瓶窑镇文旅、文创产业紧密相关，都是现阶段我们招引到的重要项目。”瓶窑镇区域发展办(经发)主任姜鹏说。在他看来，这些项目的引进将进一步完善瓶窑老街的文旅配套，打响瓶窑老街的品牌知名度，并释放产业集聚效应。

2、与时俱进的改良

为了适应现代审美，瓶窑镇的非遗传承人也不断的对传统非遗技艺进行创新。

余杭风筝制作技艺传承人程迪申，将风筝制作技艺送进校园非遗传承基地、文化礼堂、假日学校，让更多人了解到了风筝制作技艺。并且，他还创作出了仅有A4大小的“微型”风筝，让人们可以一边走路，一边放风筝，不再受到场地的限制。

而流传于瓶窑镇的石濑花灯，作为民间舞蹈项目，被列入第四批浙江省非物质文化遗产名录。传统的石濑花灯舞因缺乏观赏性，濒临失传。后来，瓶窑镇苕溪艺术团将朴素的舞蹈形式加以提升，对道具、音乐、服饰等加以改良，并增加了舞台表演功能，受到人们的欢迎。

“90后”刘伟学是余杭纸伞非遗传承人刘有泉的孙子，打小热爱传统文化的他，大学毕业后就开始接过爷爷的手艺，从事起传统手工艺行业。他不断思考新形势下传统技艺的继承与创新，受邀参加了众多国内外知名展览，还参加了淘宝造物节等潮流活动，并与知名IP、潮牌开展合作。

3、材料、技术、形态三个方向

中南林业科技大学中国文化创意研究中心主任、湖南绿色发展研究院特约研究员张玉山在文章中提到了非遗手工艺创新的一些思路。

基于实用和市场驱动创新材料。包括对非遗手工艺传统材料进行防腐、耐用、增强等改良处理，或将单一的传统手工艺材料与现代材料综合运用，使产品更具现代设计感和功能性，同时优化加工流程和工艺。比如用聚乙烯聚合物制作的仿藤竹制品防水防晒性能好、易清洗，比天然藤竹制品更能适合户外场所。

基于效率和品质提升创新技术。探索应用计算机辅助设计、VR体验、人工智能等现代科技，采取机械化、智能化与手工生产相结合方式，非遗手工艺可实现智能设计、智能制造、智能包装，既保留手工趣味，又提高生产效率。比如益阳竹编引进新型切削、上漆、烘干一体自动化加工设备，规范化、批量生产非遗手工艺品，提高了产品质量。

基于生活和文化表达创新形态。传统手工艺需要“推陈出新”，摒弃过时的造型、色彩，创造时尚、新颖的现代风格产品，满足人民生活与文化新需求。比如会同县民间手工竹编研发了竹制键盘、鼠标、钢笔、挂钟、名片夹、灯具和音响等新产品形态，市场空间不断拓展。

（本文综合经济日报、光明日报、湖南日报、四川日报、新华网、人民网、中国新闻网、中国青年网等媒体报道）