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6月主要城市传统媒体广告与报纸广告增幅比较 如今谈到报业广告,总会令报人心生沮丧和无奈,尽管连续几年的持续下滑已经让这个话题变得有些老生常谈,但报业广告的“半年考”仍然值得细细研究。 世界杯未扭转下滑颓势 6月正值火热的巴西世界杯开战,但《报告》通过CTR媒介智讯监测的数据指出,“世界杯对报纸广告并无任何拉动作用”——6月报纸广告按刊例价格统计环比下降了5.2%,同比降幅也达到11.6%;6月报纸广告资源量(面积)环比减少3.1%,同比减少了11.9%。 “广告商的重点是与世界杯更紧密的媒体。”在央视市场研究资深顾问姚林看来,报纸绝非“紧密一族”。尽管报纸也紧跟世界杯推出专刊加强报道,但并未获得广告主和广告商的青睐。 世界杯这一国际重大赛事没有让报纸从中赚得盆满钵满,更没有让报纸借此扭转广告下滑的颓势。据CTR媒介智讯监测提供的数据显示,1月~6月报纸广告累计降幅达到13.2%;1月~6月广告资源累计减少了17.6%,这种大幅减少表明报纸衰退的困境丝毫没有改观。 西北成唯一增长区域 各地区报纸广告全面下降的态势也没有任何改善,其中西北成为唯一增长的地区,仅增长了3.5%。从统计数据来看,报纸广告规模最大的华东依然是降幅最大的地区,降幅高达17.9%,广告规模分列其后的中南和华北分别下降9.8%和17.2%,其他地区的降幅也都在两位数上下。 从报纸广告各区域向下延伸到各城市又会有怎样的表现呢?CTR媒介智讯监测提供的数据显示,一二线城市与三四线城市差别非常明显。上半年一线城市报纸广告下降了15.1%,二线城市下降了17.3%,都超过了报纸的平均降幅。而三线城市下降5.8%,四线城市下降5.3%。这表明,经济发达地区和中心城市报纸广告态势更加严峻,而经济欠发达地区和下线城市报纸广告受到的影响要小得多。这一方面是因为新媒体对下线城市报纸的影响还比较小,报纸仍然是不可或缺的主流媒体;另一方面是因为品牌下沉正在成为开发市场的趋势,给三四线城市带来新的机遇。姚林认为,下线城市报纸能否抓住这一机遇,适应大品牌的传播需要,稳定报纸的市场地位,是一次重要的考验。 网购品牌并未抛弃报纸 “1月~6月,广告刊登额前20家报纸中只有两家增长,其他都在下降。”据中国广告协会报刊分会主任梁勤俭介绍,这两家报纸分别来自重庆和贵阳。在前20位报纸中,只有3家报纸去年同期在前20位开外,今年进入了前20,其中就包括增长的这两家报纸。可见,强弱媒体依然泾渭分明。 从CTR媒介智讯监测提供的数据来看,在前20位中降幅最大的报纸达到24.0%,共有5家报纸降幅超过20%,20家报纸平均下降12.1%,而20位之外的其他报纸平均降幅为13.6%。 此外,从主要品牌报纸广告投放角度看,前20位品牌投放合计下降2.2%,而其他品牌合计下降了14.6%。1月~6月,报纸广告前20位品牌与去年同期相比,还是半数增长、半数下降,有6个品牌去年还在前20位开外,今年进入前20。其中,阿里巴巴淘宝的增幅高达148%。“由此看出,网购品牌并没有抛弃报纸这一传统传播介质。”姚林认为,这也许能够对报纸广告经营带来一点启示。粱勤俭同时也强调,网购品牌重视报纸更多是看重报纸的终端用户,报纸应当特别警惕,不能贱卖,更不能拱手相送最有价值的资源。 作为报纸广告的中坚,1月~6月房地产品牌仍然占了一半,但各品牌投放的差异却非常显著,除房地产外,其他行业品牌大都在减少投放。比如,国美、苏宁都在大幅减少投放,分别下降25.1%和28.9%;红星美凯龙降幅也达到24.7%;电信运营商、汽车品牌投放都在减少。 |
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