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刘曜提到，通过这两类数据应用让品牌广告数据营销成为现实，并发生了六大变化。 其一是品牌广告和效果广告，区隔与协同更加清晰。过去效果广告在闭环过程中遇到发展瓶颈，当一个电商客户的流量规模达到上千万时，单纯购买效果已不能降低点击初价的成本。而适度的品牌广告可以提高点击率，点击成本会下降。 其二是用户属性数据应用，实现品牌广告精准“计量”。用户属性数据，让信息产品有选择性地向用户传递信息，这让品牌精准计量的广告变得尤为重要。 其三，用户发布数据应用，了解舆论，倾听消费者声音，以便企业在整体的战略布局上作出反馈。这项数据应用的意义在于，广告主能不断收听这些舆情和声音，可以对自身企业作出调整。 第四，第三方价值凸显，投放与监测、媒体与广告的职能分离。 第五，精准投放或许会催生品牌RTB的形态。从最现实的数据可以看到，“程序化购买”在2017年会占到品牌广告的50%。 最后，用户隐私是数字营销行业发展不能绕过的一个礁石，这需要产业链每个环节共同努力。必须在出现伤害用户隐私问题之前，把这个风险规避掉。 以下是刘曜现场演讲实录： 主持人：今天下午的探讨中有一个词提到的频率非常高——大数据。今天下午最后的一位演讲嘉宾演讲的主题也是围绕大数据的，他将和我们一起分享在新生态下的大数据的应用，演讲嘉宾是腾讯网络媒体事业群网媒业务系统副总经理刘曜。有请！ 刘曜：谢谢大家的时间和耐心。我的主题是大数据应用。 我们先看事实吧，首先来看，无论是整个全天嘉宾的分享，还是我们看到的行业报告，我们都知道，无论是智能终端，还是说无线互联网的发展，让数据源无处不在。我经常说旱涝急转，以前我们是没有数据可找，现在是多的不知道怎么用。 另外一个情况，这是一个很经典的案例，大数据应用点石成金——本届世界杯德国队夺冠。 在过去两年里，有哪位同事自己做营销的时候使用大数据取得了成果，请举手？一个都没有。在一贯不太诚实的营销界能够达到这样高度的共识是不太容易的。我想跟大家说的是，这个问题我在上海问同样是一个举手的都没有。 过去十年，数字媒体广告中数据应用存在障碍。 第一，数据不开放造成的版位售卖模式。这种模式如果挽救了过去十年的互联网，但是它将会毁了未来的十年的互联网。CPD并不是中国特色，应该是无奈之选。 第二个问题，互联网广告之初的“过度承诺”。我当时讲过，电视媒体或者是报纸广告，你看就看了，我这个东西是可以点击的，结果导致了一个后果，广告主是要通过点击来看你的广告是不是有效。我们知道在品牌广告这个大范畴内来看的话，品牌广告的效果是具有延时意义的。但是我们知道点击是一个即时效果指标，有没有点我一秒钟就知道，我们用点击来衡量品牌展示广告，就是用即时指标来衡量延时广告。 为什么会发生这样的情况呢？还跟第一条有关，因为媒体不开放数据，导致我们报出去的曝光量并不是一个能够说服广告主和代理第三方的数据。刚才的论坛里也提到了这个话题，广告主和代理公司去检验媒体是否说实话一个比较靠谱的方法是看点击。这个恶果是环环相扣的。 这就到了第三个，品牌精准广告难以自圆其说。 精准广告很早就被提出来，但是为什么不能实现呢？我们看同期发展的效果广告，效果广告做的精准营销非常好，而且非常成功，而且赚了很多钱，让品牌广告很嫉妒，但是为什么品牌广告一直没有做成呢？我们的技术是一样的，本质在于商业逻辑并没有完全形成。我们知道如果效果广告我做了精准定向的话，点击率会提升，带来的直接结果是你在购买效果广告点击的初价会下降。我投更少的人可以给省我的预算，但是对于广告人来说你要了我最精准的人你应该加价，这就是矛盾点。 第四，第三方角色的缺失和错位。 这里有体现了两点：第一，广告投放的第三方公司和媒体监测的第三方公司并没有在职责上分开，因为媒体不开放数据，因为广告主的定向没有办法跟媒体达成共识，所以说我们通过媒体监控的第三方来反证广告的投放。第二，广告监测和广告投放的第三方公司两个职责融为一身。这里不展开讲，在座的如果有第三方的同事，我相信跟我有共同的看法。如果我们既做裁判员又做运动员，我们的路终究不能长久的走下去。 说了一堆的负面的东西，我们正向怎么来看，或者大数据如何为我们所用。 先说三个背景：首先，视频行业的发展让行业有第一次升级； 第二，第三方公司找到了行业所属的地位，以及打通了广告主和互联网的关系。我们都知道用户从PC走向无线，糟糕的是我们不知道用PC的人是不是一会儿用无线的人，所以跨屏监测是我们紧迫的需求。 第三个方面是社交媒体的发展。 在这个基础上，如果我讲说数据或者大数据在品牌广告上的应用，我们概括起来有两大块可以马上做的工作：第一用户属性数据的应用；第二用户发布数据的应用。 我们来讲具体的心得分享。 第一，品牌广告和效果广告，区隔与协同更加清晰。 首先，效果广告，所有投广告的广告主都有一个认知，经历了过去几年的发展，大家都知道所谓的第五个馒头的问题，如果你吃五个馒头才饱的话，你不能只买第五个馒头，因为你有前面四个馒头的累积。现在大家已经清晰认识到这个发展的情况。 第二，效果广告在自身闭环的过程中会遇到发展瓶颈，大约在五六年前，我跟中小广告主和负责中小广告主投放的代理公司有过这样类似的交流，他们讲到比如说像电商客户，当他做到3000万以上规模的时候，单纯购买效果广告已经不足以支撑，就是降低他的点击初价，事实上适度的品牌广告可以提高小广告的点击率，这样点击成本就会下降。 第二，用户属性数据应用，实现品牌广告精准“计量”。 在数字媒体世界，主流媒体是不是还有意义？如果我们看主流媒体也好，看品牌广告也好，它存在的意义在于说，它能够把信息在有限的时间内传递给足够大量的人，并且让人相信。首先信息是可信的，第二，最大限度内让信息最快的传播。刚才讲到说为什么腾讯的新闻插件广告并不是定制化的。 三年前有一本书《互联网对你隐藏了什么》，讲的大概意思是，作者平时看新闻的时候，有一部分是他喜欢的，有一些是不喜欢的，有一些是讨厌的，用了定制化的新闻网站看新闻以后，他发现讨厌的人越来越少，他觉得这个世界变好了。到了没有定制的新闻网站以后，他意识到并不是讨厌的人和事越来越少，而是他看不见而已。每个人都有放弃这种自由选择的需求，无论是数字媒体和主流媒体都有存在的现实意义。这个是说在需求大背景下，品牌精准计量的广告变得尤为重要。 第三，用户发布数据应用，了解舆论，倾听消费者声音，以便企业在整体的战略布局上作出反馈。我们对数据的应有意义在于你不断收听这些舆情和声音，可以对自己的企业作出调整。 第四，第三方价值凸显，投放与监测、媒体与广告的职能分离。 第五，人之毒药，我之佳肴，精准投放或许会催生品牌RTB的形态。如果我们能够精确判断每个广告位、每个网页、每个眼球背后的人是什么样，你看到没有价值的人，也许对别人是非常有价值的人，这是一个各取所需的发展方式。我们其实从最现实的数据可以看到，这个很热门的词，程序化购买，在2017年的时候占到品牌广告的50%。 第六，讲了这么多应用的点，不可避免的一个暗礁，就是用户隐私问题。互联网发展到今天，最重要的一个特点，一个核心的特点就是连接。连接信息与信息，就要连接信息与人，然后是人与人，不管怎样的服务都会触及到用户隐私的问题。我们可以看一下这个世界地图，全球范围来看，对用户隐私有明确法律规范的有北美、欧洲两个大板块，欧洲比北美更严格，这导致的最直接的结果，在欧洲没有太成功的互联网公司，因为互联网本身做信息生意的。对中国相对独特的领域，就说我们规范很多用户隐私的保护，但是我们没有一个主体部门对这个负责，所以说这是行业整体发展中我们不能绕过的一个礁石，这需要产业链每个环节共同努力。从今年发布的我们的自律条款，到未来发展中遇到的问题，我们希望能够在真正出现伤害用户隐私问题之前，把这个风险规避掉。 前面的同事都会讲腾讯很厉害，我也不能不说，会讲腾讯很厉害，腾讯有一个东西叫MIND Lab。这是今年上半年小试牛刀得到的结果，用舆论数据，实现打破成见的网民洞察。 这是MIND Lab品牌社交指数，指数影响力——多维量化品牌主在社交网络的声量。中国网民的声音是很复杂的，不可捉摸的，这对我们是一个相互学习的过程，我们会完善这个系统，使大家共同受益。 谢谢大家的耐心，我的演讲就到这里，谢谢！ |
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