《东方早报》2003年7月7日创刊于上海，面向全国的财经类综合性日报。《东方早报》以服务上海和长三角的经济发展，繁荣中国报业市场为目的，客观详尽地传播长三角地区经济信息，全方位反映长三角地区经济运行状况，为三地政府、业界人士、广大读者提供决策参考、信息咨询和生活指南。它的受众定位为正在全面建设小康社会的长江三角洲居民，以及关注上海、关注长三角、关注中国的人士，其主体是经济界人士和影响力、购买力正在上升的新一代市民。

　　  东方早报标识

　　《东方早报》由上海文汇新民联合报业集团创办，创立于2003年7月7日。

　　上世纪80年代中国报业市场经历了急速扩张的时期。然而，与数量的膨胀相应的，是以“软”性内容为主的报纸剧增，例如20世纪80年代末出现的晚报潮、90年代中期出现的都市报潮等。尤其是部分都市报，版面上越来越花俏，内容上越来越“软”，政治生活类新闻比重大大下降，娱乐、消费内容占据大量篇幅，出现新闻“泛娱乐化” 现象。而同样作为都市类综合性报纸的《东方早报》，提出要办一张中国的《纽约时报》，在形式和内容上都体现出截然不同的“严肃”风格。

　　2008年9月11日，东方早报关于“三鹿”奶粉的报道，值得全中国人民尊敬。

　　《东方早报》由时事新闻、财经新闻、文体新闻和系列周刊（《上海书评》、《上海经济评论》、《艺术评论》、《身体》）四大版块构成。周一至周五日均72版， 周六、 周日32版。

　　国内统一刊号： CN31-0009

　　邮发代号： 3-101

　　创刊日期： 2003

　　出刊日期： 每日

　　报刊版式： 4开64版

　　发行方式： 邮发、自办

　　发行量： 40万份

　　出版地： 上海

　　周一至周四：30万份；周五：35万份；周六至周日：20万份

　　重点发行区域为写字楼集中的高档商务区。

　　发行覆盖：借助主投资方文新集团的成熟渠道，在短时间内完成了上海东方书报亭、地铁、便利店等重要渠道的全覆盖，范围包括浦东陆家嘴商业金融区、淮海路、南京路、徐家汇等高档写字楼，并且进入长三角的重点城市。

　　1、定位：影响力至上，强调对主流人群影响力，是长江三角洲地区的一张高品位日报。

　　2、内容：上海滩第一份政经时事大报，新闻板块与系列周刊齐头并进，短平快的资讯阅读与深度阅读满足读者不同的新闻需要。新闻板块包括：时事新闻、财经新闻、文化体育新闻。系列周刊包括：上海书评、艺术评论、上海经济评论、身体等。

　　3、目标读者：关心政经时事的白领阶层。年龄在26-45岁之间，对未来充满信心、追求事业成功和品位生活，求知欲强、思想先进、购买力强。

　　4、远景目标：抢占长三角白领日报市场，成为该区域的纽约时报。以达到目标读

  东方早报 报纸图片

者群的高阅读率及有效阅读率。

　　5、报道风格：宏观视野、深度挖掘和信息全覆盖，追求严肃、主流、大气。

　　《东方早报》头版的报头正上方有一行小字：“影响力至上”！

　　中国报业市场经历了急速扩张的时期。然而，与数量的膨胀相应的，是以“软”性内容为主的报纸剧增，例如上世纪80年代末出现的晚报潮、90年代中期出现的都市报潮等。

　　版式

　　严肃的风格首先反映在版式上。

　　东方早报在整体设计上不以亮丽的色彩和突出的标题等夸张的手段来吸引受众注意，而是刻意以偏暗的色调和简洁的版式显示出沉稳、厚重的气质；以统一的标题字体和适中的大小显示严肃、中正、不事张扬的风格；意图以形式上的低调突出其内容的价值和庄重理性的风格。这与一些世界大报的风格有共通之处。例如在注重版面设计的美国报界，《纽约时报》却显得“四平八稳”，它的标题喜用细体字，头版一直保持小字号标题，头条稿件的标题一般也只用一栏，照片也不大。对他们来说，内容是最重要的，报纸无需华丽的外表，也不需要靠大字标题去吆喝。

　　也有一些人认为东方早报这一版式虽显得大气，但沉稳有余，气势不足，缺乏灵气。尤其需要考虑到的是，《纽约时报》之类的报纸创办于百年前，那时候的风格即如此，而今天《东方早报》创刊的环境已经是现代报纸时期，受众已经接受了多彩和活泼的风格，再启用如此“刻板”的版式恐怕难以被接受；其次这些报纸都有百年的历史，读者已经习惯，尤其是其内容的价值使读者忽略形式，而《东方早报》才刚刚面世，缺乏受众基础，在读者心中还没有树立起内容的权威性时，这样做有一定的风险，一旦得不到受众的认同，便会成为遭到排斥的理由。

　　不过，经过10年的发展，《东方早报》经历了从对开大版改为四开小版的转变，严肃大气的气质始终如一，已经在全国甚至国际上都有了相当影响力。

　　内容

　　首先，早报在选题上进行控制，偏重一些时政事件、城市发展话题，以及关乎国计民生的财经新闻，文化类的严肃选题。例如长三角经济一体化、上海经济转型发展等。

　　其次，对一些栏目的“特殊处理”，突出了其严肃的风格。

　　加大评论比重：周一至周五每天两个版评论版，包括“早报短评”、“早报自由谈”、 “东方评论”、“报刊观点”四个栏目。对一些社会现象、新闻事件以及政府政策甚至深入体制的一些问题发表评论，提出意见或建议。 东方早报国际版每日都设置“国际时评”专栏，对一些国际事件和国际关系发表评论。例如庞中英的《澳大利亚：在东西方之间》。这在一般都市类报纸甚至是党报中都极为少见。

　　东方早报C16版文化版还设置了专门的“文化时评”，对当前的社会文化现象发表自己的批评或见解。

　　国际新闻的位置：头版头条对报纸来说至关重要，通常报纸都首先遵循接近性原则，将本地或本国最重要的新闻作为头条，其次是重要性原则，将一些重大突发国际事件列为头条，例如9.11袭击、美伊开战、美航空飞机坠毁等等。国内报纸通常很少使用国际新闻做头条。而东方早报经常用国际新闻尤其是国际政治新闻（包括图片）做头条。以2003年8月为例，东方早报双头条中，国际新闻的比例达到28.6%，而同期都市快报只有6.7%。 国际新闻的篇幅：国际新闻尤其是国际政治新闻处理的篇幅也显示了东方早报对其的重视。例如2003年8月19日晚，联合国伊拉克总部被炸。东方早报连夜进行了采访并于20日在头版头条刊登了四栏的图片新闻，以“联合国副秘书长：我们不会退却”为标题的头版文章，右上方再配发截稿消息和图片。同时在A8版彩色封底以90%的篇幅刊发了详细报道。同期的其它报纸大多只做了一条新闻加配图。再如2003年8月27日关于朝核问题六方会谈在北京举行，东方早报派出专门记者采访。在26日东方早报头版除左侧一栏刊登两条简讯以外，其余版面均为“朝核”新闻，并使用加粗标题配发大幅图片。其后两个国际新闻版全部变为“朝核”新闻专版。

　　严肃风格还贯穿于东方早报的文化、娱乐和专栏版面。例如除了对娱乐圈名人名事的动态信息报道外，娱乐新闻中还加大了对国际娱乐界的报道，例如介绍一系列国际知名的电影大师；文化版面中出现了艺术和人文专版，介绍国内外的雕塑、绘画、歌剧等等在其它报纸中极少出现的“冷门”内容；在专栏中，东方早报采用了很多连载的随感、评论等，而不是通常都市类报纸的浓情小说。

　　由此可见，东方早报重视开设评论专版、专栏，引导受众观念，影响社会舆论，发挥自己的“影响力”；加重国际政治新闻的比重，提高娱乐文化新闻的品味，显示严肃大报的视角和风范。尤其是评论方面，由于强调报纸的服务性、亲民性而弱化“较硬”的甚至被认为是有“灌输”色彩的言论，许多报纸都不设专门的评论版面，而东方早报则重新将这一文体提到重要地位。在提供信息快餐的同时通过评论直接发表自己的观点、评论和见解，引导受众观念和社会舆论。可以看出她期望不仅仅信息层面开展竞争，同时也在抢占“观点”上的制高点，而最终要实现的是对社会舆论的“影响力”。从国际上看，《纽约时报》等名报纸都十分重视自己的社论版，评论虽不是一张严肃报纸的标志，但她在很大程度上体现了一个报纸的意见和态度，是大报必不可少的一杆大旗。

　　像《南方周末》这样的报纸，在上海的销量并不是很高，也是一例证。而像《申江服务导报》、《上海一周》等娱乐类报纸却在上海一直卖得很火，成为这个城市的时尚精神的一种体现。有人认为，对于这样的城市现状，只能是先迎合，再引导。而《东方早报》却试图一下子改变这样的阅读习惯，严肃的面孔、严肃的行文，甚至把与人们生活最远的国际时事作为头条，加大有强烈政治或引导色彩的评论。而一些当地市民所关心的市政房产、本地经济等内容却明显不足。

　　2003年7说7日，《东方早报》正式出版发行。《东方早报》立足于长江三角洲，面向上海、浙江、江苏两省一市，从而成为中国第一张真正意义上的区域性报纸。

　　区域化定位的理论可行性

　　“定位于长江三角洲”是《东方早报》的一大卖点。中国报业从地域上分为两极：全国性报纸和地方报纸。全国性报纸主要是一些中央机构刊物，例如《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》等；地方性报纸则是各省市自办的面向一省或一市的党报、晚报、都市类报纸。近十多年来的发展中，虽然出现了诸如《北京青年报》、《南方周末》等内容涉及各地并在全国范围内销售的报纸，但从其性质而言，仍然是辐射全国的地方性报纸。《东方早报》立足于长江三角洲，定位为一张区域性报纸，在理论上说是占取了一个市场空白点。从当前的两极市场看，做全国性报纸显然有很大的难度，在资金、人力以及发行上都需要巨量资金的支持，在操作层面上也有很大的难度，要一步打开全国市场显然难以到位；更为重要的是，由于广告市场的分散，当前的全国性日报运营情况不佳，即使是在美国这样传媒发达的国家，除了《今日美国》等少数几家以外，也很少有全国性的报纸，定位于全国性报纸显然风险很大；如果做地方性报纸，长江三角洲的报业竞争在经济发展的带动下已日趋激烈，仅综合类日报，在上海除了《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》以外，先后出现了《新闻晨报》、《新闻晚报》等；在浙江杭州除了《浙江日报》、《杭州日报》、《钱江晚报》外又出现了《都市快报》、《今日东方早报》、《青年时报》、《每日商报》；在江苏南京，七大报纸相互角逐，甚至出现了一毛钱一张报纸的压价竞争。在有限的市场内，报纸数量迅速扩大，门槛越来越高，赢利能力越来越不容乐观。在全国性报纸每况愈下、地方性报纸厮杀惨烈的市场环境下，选择做区域性报纸成为一个有益的尝试，“进”可凭借长江三角洲的经济龙头作用，辐射全国，一旦时机成熟，晋升为全国大报；“退”可固守两省一市，作成区域内的领头羊，地位亦举足轻重。

　　然而区域化报纸毕竟是中国第一家，没有成例可循。长江三角洲在经济逐步走向一体的时候，在行政区划上却仍然包含了三个地方。 东方早报总体结构分为三大板块，A板块24版，报道国内外综合新闻；B板块16版，主打财经新闻，包括证券、产业公司等专版和股市行情、实用新闻；C板块为体育、文化、娱乐新闻和专栏。国内报纸在后两个板块的内容基本差异不大，因此报纸的“区域化”倾向主要表现在A板块。表1——表4对《东方早报》各地新闻数量和质量做了一个粗略的统计。

　　显而易见，“区域化”并不是“全国化”的缩影，东方早报没有按照“平均使力”的原则选择“区域化”的模式，而是采取“以一拖二”，结合“地方化”的“区域化”。新闻选择的原则首先是与上海的接近性，对上海受众而言的重要性。上海明显“一股独大”。而“区域化定位”则主要体现在设置了长江三角洲版和加大对长江三角洲作为一个整体的新闻报道力度。例如在抽取的三天报纸中头版头条都出现了有关长江三角洲经济融合举措的新闻。上海是长江三角洲的经济龙头，浙江、江苏两省以上海为中心积极向其靠拢，与经济地位相适应，《东方早报》在区域定位上也以上海为中心，兼顾浙江和江苏。这在报纸营销上同样有所体现，虽然是三地同时发行，可当上海大张旗鼓地搞新闻发布会的同时，江、浙两地几乎是悄无声息地进入市场。

　　《东方早报》定位于长江三角洲，把两省一市作为一个统一的区域来对待。但通常报纸各自的“属地”基本按照行政区域来划分，例如《新闻晨报》，将上海视为自己的属地，有关上海的都属于本地新闻，而浙江和江苏的新闻就属于“中国新闻”版内；同样，在浙江《都市快报》中，丽水、衢州再远，那里发生的事情也属于浙江新闻，而相隔仅一个半小时车程的上海发生的事就属于“中国新闻”。三地独立的行政及其它各种机构更加重了受众的“本地化”意识，在上海实施的一些政策优惠对江、浙两地的受众来说，由于享受不到而对此反应淡漠。受众习惯按照行政区域的划分来看待新闻与自己的远近，尚没有形成“长三角一体”的概念，无法将其他两地的新闻在意识中纳入同城范围，从而造成了与东方早报区域化定位的矛盾。 区域化观念的薄弱使东方早报很难使用“三地并举”的平均化策略，这很可能会因为受众对其它两地新闻的不认同而造成任何一地的受众都觉得东方早报本地化新闻不足而不予接受。采取“一拖二”策略可力图确保上海市场。但对其它两地则不得不出现偏废，浙江、江苏的地位严重弱化，区域化定位有被“架空”之感。如表1——4所示，江、浙两地的新闻每天只有一两个版，显然无法满足受众的需求。一个月的头版头条则几乎都是“外地新闻”，这很难让他们接受东方早报为一张当地报纸

。很多人甚至据报纸头条认定，这只是一份上海的报纸，与浙江江苏无关。而在上海，即使《东方早报》的地方新闻中七成都属上海新闻，上海的受众依然认为本地新闻量不足，因为还有一些在他们看来是同他们关系不大的新闻。东方早报区域化的定位与受众传统的本地化意识发生了矛盾，区域化策略在实践中遇到了尴尬。

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